Мауро Порчини, первый директор по дизайну Samsung Electronics, считает свой путь руководителем дизайна в крупнейших компаниях мира своего рода призванием.
«Было такое ощущение, будто вера, Бог или то, во что вы верите, смотрели вниз и говорили: «Подождите секунду, прежде чем преследовать свою мечту, вам нужно подготовиться. Вы должны быть готовы», — говорит Порчини в своем офисе в научно-исследовательском центре Samsung недалеко от оживленного сеульского района Каннамг. «Мне нужно было подготовиться, возможно, к работе моей мечты: работать в сфере технологий, в мире, где технологии вот-вот полностью изменят наш образ жизни».
Порчини чувствует себя немного не на своем месте в офисах корейских чеболей. Родом из Галларате, небольшого городка на окраине Милана, Порчини носит клетчатые брюки с белыми полосками по бокам, ботинки на платформе и бежевый пиджак с красным лацканом, сильно отличаясь от более просто одетых корейских дизайнеров и офисных работников, сидящих за столами Samsung.
На протяжении десятилетий компания Samsung, производитель бытовой электроники, такой как смартфоны, телевизоры, компьютерные мониторы и холодильники, полагалась на свой огромный штат дизайнеров, чтобы стать брендом, конкурирующим по престижу с Apple.
Но возобновившаяся конкуренция теперь угрожает сместить производителя из списка Global 500 с его места на вершине рынка бытовой электроники. По данным Counterpoint Research, компании, занимающейся исследованием рынка, Apple, скорее всего, обгонит Samsung и станет продавцом смартфонов № 1 в 2025 году впервые за более чем десятилетие. А многообещающие китайские компании, такие как Xiaomi (для телефонов) и TCL (для телевизоров), начинают вторгаться на премиальные рынки Samsung. Затем добавьте искусственный интеллект, который грозит революционизировать возможности умных устройств.
Поэтому Samsung обратилась к аутсайдеру, Порчини, и попросила его использовать его подход к дизайну, чтобы помочь корейской компании лучше конкурировать со своими конкурентами. «Как мы можем развивать наше портфолио, чтобы оно было максимально значимым для людей и бизнеса? Это общая миссия». — спрашивает Порчини. «Как мы можем создавать самые лучшие продукты? В чем их особенность? Как люди с ними взаимодействуют?»
Компания из списка Global 500 продолжает продвигать дизайн, даже несмотря на то, что ценовое давление и новые технологии могут ограничить корпоративный аппетит к дорогим дизайнерам-людям.
Гонка первых
Порчини, возможно, можно считать самым квалифицированным корпоративным дизайнером в современном деловом мире. Мало кто работал в таком количестве компаний из списка Fortune Global 500: 3M (№ 489), PepsiCo (№ 115), а теперь и Samsung (№ 27).
В 2011 году он стал первым директором по дизайну 3M, после того как более десяти лет возглавлял проектную деятельность в компании, где боролся за то, чтобы эстетика стала частью процесса создания продукта. «Если бы вы производили красивые, функциональные продукты в уродливой упаковке или если бы розничная торговля или цифровые технологии были неправильными, мы бы ничего не добились», — вспоминает он. Порчини вышел на поле: «Это было нелегко, потому что это не входило в мои должностные инструкции», — говорит он. «Мне нужно было наступить на пятки стольким людям».
Год спустя PepsiCo назначила его своим первым главным дизайнером. «Исторически сложилось так, что промышленные дизайнеры в сфере технологий сосредотачивают внимание на продукте», — говорит он. «На примере потребительских товаров я понял, насколько важно общее впечатление от бренда».
И 3M, и PepsiCo высоко оценили то, что Porcini привносит в разговор не-дизайнеры. «Идеальная структура — это та, в которой дизайнеры придерживаются подхода, ориентированного на людей, маркетинг — с точки зрения бизнеса, а исследования и разработки — с точки зрения технологий», — говорит он.
Возвращение к технологическим корням
Samsung — это своего рода возвращение Porcini. Дизайнер написал свою магистерскую диссертацию о носимых устройствах, представляя, как умная одежда и другие технологии могут стать частью повседневной жизни еще до того, как беспроводные технологии, такие как Wi-Fi и Bluetooth, стали стандартом. И когда Порчини возил генерального директора PepsiCo Индру Нуйи по всему миру, чтобы понаблюдать за лидерами дизайна, он обязательно остановился на Samsung.
«Мы приехали в Сеул в 2013 году, чтобы встретиться с высшим руководством Samsung, чтобы по-настоящему понять, как они инвестируют в дизайн», — вспоминает он. Порчини выделяет два урока, которые он извлек из опыта Samsung: постоянное стремление изобретать и обновлять свои продукты и «объединять всю организацию вокруг миссии дизайна».
Этот дальновидный подход можно отнести на счет покойного президента Ли Кун Хи, который оказал давление на Samsung, один из мегаконгломератов, или чеболей, которые доминируют в экономике Южной Кореи, чтобы тот отказался от своей репутации быстрого последователя и начал конкурировать с ведущими компаниями в области потребительских технологий. В своей «Франкфуртской декларации» 1993 года Ли призвал руководителей «изменить все, кроме жены и детей».
«Ли понимал силу дизайна в цифровых технологиях», — говорит Ёнджин Ю, профессор Лондонской школы экономики и бывший советник Samsung.
Дизайнеры Samsung изучали, как люди взаимодействуют с устройствами; Например, потребители большую часть дня держат телевизоры выключенными; Они больше похожи на мебель, чем на источник развлечений. Samsung считала телевизор центральным элементом комнаты, и эту философию компания продолжает и сегодня, создавая экраны, которые, когда они не используются, могут сойти за произведение искусства. (Порчини во время нашего разговора указывает позади себя на что-то похожее на репродукцию картины Сальвадора Дали «Постоянство памяти». «Вы знали, что это телевизор?» — говорит он.)
«То, что Samsung сделала с линейкой холодильников Bespoke (полностью настраиваемая модель) и другими категориями, было весьма смелым», — говорит Порчини. «Нам нужно удвоить то, что компания уже делает, и вывести это на новый уровень».
Тем не менее, Samsung преследуют обвинения в том, что она копирует своих конкурентов. Apple подала в суд на Samsung в 2011 году за якобы нарушение ее патентов на дизайн; Два гиганта разрешили свой давний юридический спор в 2018 году.
Ю считает, что компания потеряла темп после кризиса Galaxy Note 7 в 2016 году, когда взрыв аккумуляторов привел к массовому отзыву продукции. «Samsung могла бы продолжать внедрять инновации. Но я думаю, что они в каком-то смысле зашли в тупик», — сказал он.
Теперь Samsung необходимо решить, как интегрировать ИИ в свои интеллектуальные продукты, которые кажутся не такими умными, как раньше в эпоху LLM и агентов ИИ. Однако большим и малым компаниям еще предстоит разобраться в том, как создать действительно устройство с поддержкой искусственного интеллекта. Ранние эксперименты, такие как значок Humane AI, провалились из-за высокой цены и низкой производительности.
Samsung активно внедряет искусственный интеллект в свои продукты, а со-генеральный директор Samsung Electronics Ро Тэ Мун обещает в этом году внедрить услуги искусственного интеллекта Galaxy на 800 миллионах мобильных устройств. «Мы будем применять ИИ ко всем продуктам, всем функциям и всем услугам как можно быстрее», — сказал он агентству Reuters в начале января.
Ценность дизайна в эпоху искусственного интеллекта
ИИ также представляет угрозу для дизайнеров. Генеративный ИИ может стать чрезвычайно полезным инструментом для творческих людей, позволяя им моделировать и совершенствовать идеи гораздо быстрее и с гораздо меньшими затратами. Но ИИ может также автоматизировать их работу, что может поставить под угрозу рабочие места, поскольку компании уделяют больше внимания затратам.
Возможно, неудивительно, что он с оптимизмом смотрит на то, что ИИ фактически повысит ценность, которую дизайнеры-люди могут принести бизнесу. «Со временем ИИ и роботы станут товаром», — предполагает он. «Технология — это инструмент».
И «в эпоху экстремальных технологий компаниям нужны лучшие люди больше, чем когда-либо», — говорит он. «Дизайнеры — представители людей. А создание ценности для людей — одно из самых мощных конкурентных преимуществ, которые можно создать в компании».
