На каждый Skims или Goop приходится множество брендов, которые терпят неудачу, несмотря на поддержку знаменитостей.
Однако когда связь между знаменитостью, продуктом и его аудиторией работает, воздействие может быть мощным.
«Брендинг знаменитостей действует по принципу парасоциальных отношений, когда у потребителей развиваются односторонние эмоциональные связи с общественными деятелями, с которыми они никогда не встречались», — утверждает AM World Group.
Исследования журнала Consumer Psychology показывают, что 67% потребителей с большей вероятностью покупают товары, связанные со знаменитостями, которыми они восхищаются. Этот психологический феномен создает уникальное преимущество, которое традиционные маркетинговые стратегии не могут воспроизвести. Источник: Всемирная группа AM.
Проблема в том, что потребителям необходимо почувствовать связь между брендом и знаменитостью.
«Композиция Рианны Fenty Beauty имела успех, потому что отражала ее приверженность инклюзивности и разнообразию, ценностям, которые она последовательно отстаивала на протяжении всей своей музыкальной карьеры и публичных выступлений», — добавили на сайте.
Известные бренды также перешли от модели, ориентированной непосредственно на потребителя, на традиционные магазины.
«Кейт Хадсон, Рианна, Сара Джессика Паркер, Дрейк, Гвинет Пэлтроу, Фаррелл и Риз Уизерспун — это не просто знаменитости и артисты, у них есть магазины. А компании, поддерживаемые такими звездами, как они, арендуют больше торговых площадей», — сообщает CoStar со ссылкой на данные розничной брокерской компании JLL.
Теперь бренд, поддерживаемый знаменитостями и переключившийся на физическую розничную торговлю, решил закрыть все свои магазины, чтобы выжить.
Честная компания закроет все свои варианты DTC.
Шаттерсток
Честная компания прекращает продажи DTC
При поддержке Джессики Альбы была основана компания Honest Company, занимающаяся созданием более здоровых товаров для дома и детей.
В электронном письме клиентам компания The Honest Company сообщила, что ее веб-сайт и прямые продажи потребителям прекратят работу 28 декабря.
«Эти обновления были созданы для вас, нашей верной семьи Honest, и позволят нам сосредоточиться на самом важном: разработке и проектировании продуктов, соответствующих нашим строгим стандартам Honest, для вас и ваших близких», — сообщили в компании.
Все товары, заказанные после 24 ноября, будут считаться окончательной распродажей.
«Компания будет продавать свою продукцию через других розничных продавцов, включая Walmart, Target, Amazon, Kroger и HEB. Сайт ее бренда будет служить центром, где покупатели смогут найти розничных продавцов, где продаются товары, и станет местом, где они смогут найти вдохновение и советы по продуктам», — поделился RetailDive.
Краткая история The Honest Company, основанной в 2011 году Джессикой Альбой, Кристофером Гэвиганом и Брайаном Ли для продажи «чистых» товаров для детей и дома. Быстрый рост за счет венчурного финансирования; достигла оценки более 1 миллиарда долларов в середине 2010-х годов. Расширенная линейка продуктов: «Честный уход за детьми, чистка и красота» (2015). Он столкнулся с судебными исками по поводу «естественных» претензий; изменен состав продуктов и скорректирован маркетинг. IPO в 2021 году с оценкой $1,4 млрд; С тех пор акции менялись. Смена руководства: Альба покинула пост креативного директора в 2024 году, а генеральным директором стала Карла Вернон. Миссия: сосредоточиться на чистых ингредиентах, прозрачности и устойчивом развитии. Источники: Top Class Action, Honest Investors. Честная компания борется за выживание.
The Honest Company диверсифицирует розничных партнеров с 2022 года.
По данным Retail Dive, в 2022 году компания начала продавать свою продукцию на сайте Walmart и в своих физических магазинах. В том же году бренд расширил свое партнерство с Ulta Beauty, предложив свою продукцию в магазинах ритейлера и предложив эксклюзивную линию по уходу за кожей совместно с косметическим ритейлером, сообщает Retail Dive.
«Вернон объявил о запуске «Трансформации 2.0, стимулируя честный рост» — стратегической программы, направленной на основные категории (салфетки, средства личной гигиены и подгузники), одновременно выходя из низкоприбыльных, нестратегических категорий и каналов, включая честный.com, отношения с поставщиками одежды и Канаду», — сообщила компания в пресс-релизе.
Еще розничная торговля:
Costco видит серьезные изменения в поведении участников. Розничная сеть закрывает все магазины, поскольку изменения в законодательстве влияют на отрасль. Lululemon изо всех сил пытается изменить поведение клиентов. T-Mobile запускает бесплатное предложение для клиентов после крупной потери.
Он объяснил, как изменения повлияют на бренд.
«Поскольку эти категории имеют более низкую прибыль, выход из них окажет лишь незначительное влияние на прибыль в краткосрочной перспективе. Мы уверены, что эти изменения позволят уделять больше внимания нашим основным категориям продуктов и позволят продолжить рост и повысить прибыль».
“Честное потребление одноразовых салфеток выросло более чем на 160% при росте категории на 2%”, – добавил он.
Компания поделилась своим планом санации на своей странице по связям с инвесторами.
У честной компании были проблемы
Компания отметила снижение выручки, но также испытала и некоторые положительные моменты.
«Honest сообщила, что выручка в третьем квартале составила $93 млн, что на 7% меньше, а валовая прибыль составила 37%, что на 140 базисных пунктов ниже, чем в предыдущем году. Была достигнута положительная чистая прибыль в размере около $1 млн, а скорректированная EBITDA составила $4 млн с рентабельностью 4%», — сообщила компания в пресс-релизе о своих планах оздоровления.
Он также рассказал, почему эти цифры низкие.
«Снижение выручки произошло в первую очередь из-за слабости бизнеса по производству подгузников, одежды и честных.com, что компенсировало рост продаж салфеток и средств личной гигиены. На долю компаний одежды, честного.com и Канады в совокупности пришлось около 20% выручки, и они были описаны как компании с валовой прибылью значительно ниже средней», — добавил ритейлер.
Переход от DTC к обычному устройству — непростая задача
«Большинство брендов DTC построили свои бизнес-модели на основе конкретных цифровых показателей. Затраты на привлечение клиентов, пожизненная ценность и коэффициенты конверсии прекрасно работают в Интернете. Но физическая розничная торговля работает с совершенно другой экономикой», — поделился RetailBoss.
(Честно говоря, физических магазинов не было).
Это простые расчеты, которые вредят большинству брендов и начинаются со стоимости привлечения клиента.
«Если ваш цифровой CAC составляет около 25 долларов США, а средняя стоимость заказа достигает 50 долларов США, у вас есть приемлемая прибыль в Интернете. Добавьте сюда доставку, производство и операции, и вы все равно сможете получать прибыль», — говорится на сайте.
«Теперь добавьте арендную плату, коммунальные услуги, зарплату персоналу и расходы на хранение запасов для физического местоположения. Прибыль мгновенно испаряется».
Связанный: Файлы ритейлеров модной одежды больших размеров. Глава 11: остановить ликвидацию
