Спустя более десяти лет после одного из самых позорных провалов продуктов Кремниевой долины Amazon (AMZN) вернулась в бизнес смартфонов. И на этот раз ставка основана на том, чего у Fire Phone никогда не было: действительно убедительной причине для существования.
Amazon разрабатывает новый телефон под кодовым названием «Transformer», возглавляемый специализированной командой инноваций под названием ZeroOne в рамках подразделения устройств и услуг, сообщило агентство Reuters 20 марта.
Четыре человека, знакомые с проектом, подтвердили его существование. The phone is still in development and could still be cancelled, sources warned. Amazon отказался от комментариев.
Но стратегическая логика проекта ясна, и инвесторам, наблюдающим за акциями Amazon, стоит точно понимать, что именно пытается сделать компания.
Это мобильное устройство, которое создает Amazon
The Transformer project is not an attempt to surpass the Apple iPhone or the Samsung Galaxy. По данным источников Reuters, устройство позиционируется как мобильный центр персонализации: телефон, предназначенный для того, чтобы клиенты Amazon были подключены к экосистеме сервисов Amazon в течение всего дня.
Alexa, голосовой помощник Amazon, переработанный с помощью искусственного интеллекта, станет основной функцией, хотя и не обязательно основной операционной системой. The deeper concept is that AI integration could reduce or completely eliminate the need for a traditional app store.
Вместо загрузки и регистрации отдельных приложений пользователи будут взаимодействовать через Alexa и встроенные функции искусственного интеллекта непосредственно на устройстве.
Morgan Stanley установил ошеломляющую целевую цену для Micron после события. Проблема китайских чипов Nvidia — это не то, что думает большинство инвесторов. Квантовые вычисления приносят 110 миллионов долларов, чего никто не ожидал
Amazon изучает два варианта: традиционный смартфон и более минималистичный «тупой телефон» с ограниченными функциями, который потенциально может быть привлекательным для пользователей, желающих сократить время использования экрана, оставаясь при этом в экосистеме Amazon.
ZeroOne возглавляет Джей Аллард, бывший руководитель Microsoft, наиболее известный по работе над оригинальным Xbox и Zune. В проекте также участвует Панос Панай, который возглавляет все подразделение устройств Amazon и сосредоточился на том, чтобы сделать его прибыльным после многих лет убытков.
Почему сравнение Fire Phone заходит так далеко
Невозможно говорить о телефоне Amazon, не вспомнив 2014 год. Fire Phone, выпущенный при Джеффе Безосе с разблокированной ценой в 649 долларов, оказался впечатляющим провалом. Its proprietary Fire operating system lacked popular applications. Its main feature, a multi-camera 3D display system, battery drained and overheated.
По данным Fortune, Amazon отменила его через 14 месяцев, взяв плату в размере 170 миллионов долларов за непроданный инвентарь.
The transformer is structurally different in one fundamental respect. Fire Phone пытался конкурировать по аппаратным возможностям. Transformer создан на основе сервисов, которыми уже владеет Amazon и которыми ежедневно пользуются сотни миллионов людей: Prime Shopping, Prime Video, Amazon Music, управление умным домом Alexa и облачная инфраструктура AWS.
Телефон — это не продукт, это экосистема.
Что отличает Transformer от Fire Phone: Создан на основе интеграции Alexa и искусственного интеллекта, а не на бесполезных аппаратных функциях. Разработан для снижения зависимости от магазина приложений, а не для конкуренции с библиотеками приложений iOS и Android. Нацелен на существующую базу пользователей Amazon Prime и Alexa, а не на общий рынок смартфонов. Под руководством команды ZeroOne Дж. Алларда с конкретным мандатом на создание инновационного оборудования.
Телефон Transformer создан на основе сервисов, которыми уже владеет Amazon и которыми ежедневно пользуются сотни миллионов людей.
Отклонить/Getty Images
Гонка аппаратного обеспечения искусственного интеллекта Amazon не может позволить себе проиграть
Положение Amazon в этой гонке сложное. AWS доминирует в облачной инфраструктуре во всем мире, а Alexa претерпела масштабную модернизацию искусственного интеллекта в 2025 году. Но компанию неоднократно называли неподготовленной к потребительским приложениям искусственного интеллекта по сравнению с ее конкурентами.
Тем не менее, путь не ясен. The AI hardware graveyard is already crowded. Humane AI Pin and Rabbit R1 attempted to create native AI devices without traditional app stores. Оба были сняты с производства из-за плохих критических отзывов.
Что означает телефон-трансформер для акций Amazon
Рынок смартфонов сам по себе сейчас не является очевидной возможностью. По данным International Data Corporation, поставки, как ожидается, сократятся на 13% в 2026 году, поскольку растущие цены на чипы памяти приводят к увеличению стоимости устройств.
Amazon выйдет на сокращающийся рынок, на котором доминируют Apple с глобальной долей 31,5% и Samsung с 21,4%.
Оптимистичный аргумент в пользу акций Amazon в этой новости не связан с продажами телефонов. Речь идет о том, как успешное устройство, интегрированное с Alexa, будет способствовать удержанию Prime, частоте покупок и запросам AWS от искусственного интеллекта на устройстве. Именно эти показатели определяют прибыль Amazon.
Аналитики, освещающие Amazon, имеют консенсус-прогноз «Сильная покупка» по акциям со средней целевой ценой на 12 месяцев около $280, что отражает уверенность в росте и ажиотаже AWS, а не какой-либо потенциал роста оборудования.
Transformer’s price isn’t included in those goals yet, which is a two-way street. Успешный запуск может стать важным катализатором, в то время как очередной сбой в оборудовании усилит мнение о том, что Amazon не сможет добиться успеха за пределами своего основного бизнеса.
Проект реальный. Сроки неясны. Финансовые обязательства неизвестны. Ясно то, что Amazon считает, что телефон станет следующим полем битвы за владение ИИ-клиентами, и не желает снова уступать эту позицию Apple и Google.
Связанный: Bank of America обнулил прогноз акций Amazon
