Косметический бум 2010-х годов, ориентированный на потребителя (DTC), изменил то, как потребители находят, покупают и взаимодействуют с косметикой. Цифровые бренды создали лояльные сообщества, обошли традиционных розничных контролеров и масштабировались с поразительной скоростью, часто подпитываемой венчурным капиталом и импульсом социальных сетей.
Но по мере развития отрасли та же модель, которая когда-то способствовала быстрому росту, теперь подвергается испытанию. Изменение ожиданий потребителей, рост затрат и усиление конкуренции заставляют многие из этих брендов переосмысливать свои стратегии, а в некоторых случаях и все свои бизнес-модели.
Нарушение началось с пандемии Covid. Поскольку социальное дистанцирование и удаленная работа стали новой нормой, спрос на косметику резко снизился, что вынудило ритейлеров и косметические бренды реструктуризировать долги, закрыть обычные магазины, а в некоторых случаях подать заявление о банкротстве.
Хотя с тех пор сектор красоты восстановился, восстановление было неравномерным. Теперь бренды DTC столкнулись с новой реальностью. Одного роста уже недостаточно; Рентабельность и дисциплина одинаково важны.
Основанный в 2014 году как цифровой бренд, Glossier быстро завоевал популярность, особенно среди потребителей-миллениалов. Его ориентированность на сообщество и минималистская эстетика помогли определить новую эру косметического маркетинга.
Но, несмотря на первоначальный успех, сейчас бренд сталкивается с теми же проблемами, которые преследуют большую часть отрасли DTC, включая замедление роста, рост затрат и проблемы расширения клиентской базы.
Glossier подтверждает закрытие магазинов
Glossier подтвердил планы закрыть девять из 12 своих магазинов в течение следующих двух с половиной лет, оставив открытыми только три.
Этот шаг является частью более широких усилий по оптимизации операций и переориентации на долгосрочную прибыльность. Компания оформила это решение как часть стратегической перезагрузки, направленной на переход от агрессивного физического расширения к более избирательной, ориентированной на производительность стратегии розничной торговли.
Магазины, оставшиеся открытыми: Нью-Йорк Лос-Анджелес Лондон Магазины, которые планируется закрыть: Атланта Бостон Бруклин Чикаго Даллас Вашингтон, округ Колумбия Лас-Вегас Филадельфия Сиэтл Глянцевые смены руководства и операционный обзор
Закрытие произошло на фоне масштабной внутренней реструктуризации.
Колин Уолш занял пост нового генерального директора Glossier в октябре 2025 года, и за первые месяцы своего пребывания на этой новой должности он уже уволил около трети сотрудников компании и отменил ранее запланированные запуски продуктов, сообщает Business of Fashion.
В то время как обычные магазины когда-то играли центральную роль в определении идентичности Glossier с момента открытия первого шоу-рума в Нью-Йорке в 2016 году, многие новые магазины были неэффективными.
Сторонние розничные торговцы доказали свою эффективность, генерируя более высокие объемы продаж без капиталоемких накладных расходов, необходимых для работы фирменных магазинов.
Сегодня продукция Glossier широко распространяется через крупные мировые офлайн-ритейлеры, такие как Sephora, Space NK и Mecca. У бренда также есть магазин на Amazon, что отражает более широкий сдвиг отрасли в сторону крупномасштабной и диверсифицированной модели распространения.
Glossier сообщает о планах закрыть девять из 12 магазинов.
Майк Кемп/Изображения через Getty Images
Почему у Glossier только три магазина
Решение сохранить только три локации является стратегическим.
Вместо традиционных торговых точек эти магазины позиционируются как экспериментальные центры, предназначенные для проведения мероприятий, взаимодействия с сообществом, мерчандайзинга и тестирования продуктов.
По словам Уолша, на магазины в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и Лондоне приходится 55% выручки магазинов и 60% новых клиентов. Сосредоточение ресурсов на этих высокопроизводительных рынках позволяет компании поддерживать присутствие бренда, одновременно повышая общую эффективность.
Проверка реальности глянцевой оценки
На пике своего развития в 2021 году Glossier оценивалась почти в 2 миллиарда долларов при поддержке известных венчурных компаний, которые в общей сложности инвестировали 266 миллионов долларов.
Однако эта оценка была обусловлена не столько финансовыми показателями, сколько ожиданиями того, что компания сможет масштабироваться как технологическая платформа. По данным Forbes, эта оценка часто подчеркивается в прессе и беседах с инвесторами.
С тех пор это повествование изменилось. Оценка Glossier значительно упала и теперь, как сообщается, составляет менее 1 миллиарда долларов.
По словам Пака, компания изучает возможность привлечения дополнительного капитала, в том числе предпринятую в прошлом году попытку привлечь $100 млн и обеспечить вторичный капитал.
Поступали также сообщения о возможных переговорах о приобретении LVMH в 2024 году, однако, по словам Пака, сделка в конечном итоге не состоялась.
Эволюция индустрии красоты DTC
Несмотря на трудности отдельных брендов, мировая индустрия красоты остается устойчивой. Согласно отчету McKinsey & Company о состоянии красоты за 2025 год, его стоимость составляет примерно 450 миллиардов долларов, и, по прогнозам, до 2030 года он будет расти на 5% в год.
По данным Circana, в США рынок престижной косметики вырос на 2% до $16 млрд в первой половине 2025 года, а продажи в массовых магазинах выросли на 4% до $34,6 млрд.
Дополнительная информация о закрытии розничных магазинов:
79-летний лидер быстрой моды закроет больше магазинов 125-летняя розничная сеть закроет еще больше магазинов в 2026 году 77-летний ювелирный гигант закроет 100 магазинов и закроет 2 бренда
Однако одного роста уже недостаточно, чтобы гарантировать успех.
Потребители становятся более избирательными и отдают приоритет характеристикам, ценности и прозрачности продуктов. Инфляция и более широкий доступ к информации увеличили ожидания, заставляя бренды опережать тенденции, чтобы их не обогнала конкуренция.
«Резкое увеличение расходов на косметику в сочетании с более высокой инфляцией и более широким доступом к информации заставило покупателей уделять больше внимания тому, работают ли продукты», — говорят отраслевые аналитики McKinsey & Company. «Потребители избирательно тратят деньги не только на потребительские категории, но и на подкатегории красоты».
Для брендов это означает более быстрый цикл инноваций, более точное позиционирование и более глубокое понимание потребностей потребителей.
Рост розничных посредников
Еще одним серьезным прорывом является растущее доминирование крупных косметических ритейлеров и торговых площадок, таких как Sephora, ULTA Beauty и Amazon.
Хотя эти платформы обеспечивают масштаб и наглядность, они также усиливают конкуренцию. Бренды теперь конкурируют бок о бок в одних и тех же торговых площадях, что затрудняет дифференциацию и снижает прибыль.
Для многих бывших революционеров DTC успех все больше зависит от того, насколько хорошо они ориентируются и не избегают этих посредников.
Бьюти-бренды борются за выживание
Glossier далеко не одинок. Во всем секторе красоты бренды сталкиваются с растущим давлением, что приводит к закрытию, реструктуризации и усилению конкуренции за финансирование.
За последние годы несколько известных лейблов закрылись или претерпели значительные изменения.
Бьюти-бренды, закрывшие Pat McGrath Labs: в конце декабря 2025 года они выставили свои активы на аукцион и в 2026 году подали заявление о банкротстве по главе 11, согласно данным Hilco Global и Business of Fashion. Flower Beauty: по данным Global Cosmetics News, бренд, сооснователем которого является актриса Дрю Бэрримор, закрылся в сентябре 2025 года. Beautycounter: бизнес закрылся в апреле 2024 года после перехода в администрацию, а затем был переименован в Counter в 2025 году, по данным Beauty Independent. Cover FX и Mally Beauty: материнская компания AS Beauty Group закрыла косметические бренды в январе 2026 года, по данным TheStreet. Gxve Beauty: бренд, основанный музыкальной звездой Гвен Стефани, постепенно закрылся в начале 2026 года, по данным Business of Fashion.
Закрытие этих брендов и закрытие магазинов Glossier подчеркивают более широкий сдвиг в отрасли, в котором даже самые влиятельные бренды DTC должны доказать, что они могут работать прибыльно в более дисциплинированной среде, ориентированной на розничную торговлю.
По теме: Ностальгический 48-летний ритейлер в торговых центрах закроет 25 магазинов в 2026 году
