«Макдональдс», возможно, известен своими золотыми арками, а «Кава» — своим четырехбуквенным названием, смело красующимся на каждой сумке с едой на вынос, но сейчас обе сети ресторанов используют разные буквы для описания бизнеса: заглавную К.
Руководители ресторанов быстрого питания последними в ресторанном бизнесе забили тревогу по поводу К-образной экономики, в которой люди с высокими доходами тратят деньги так, как будто все в порядке, в то время как американцы с низкими доходами затягивают пояса и сокращают расходы.
«Мы по-прежнему наблюдаем раздвоение потребительской базы, при этом трафик потребителей с низкими доходами (рестораны быстрого обслуживания) сократился почти двузначными числами в третьем квартале, и эта тенденция сохраняется уже почти два года», — заявил генеральный директор McDonald’s Крис Кемпчински во время телеконференции компании в среду, повторяя предупреждение о двухуровневой экономике, о которой он упоминал в сентябре. «Напротив, рост трафика QSR среди потребителей с более высокими доходами остается сильным, увеличившись почти на двузначные цифры за квартал».
Прибыль McDonald’s не оправдала ожиданий, несмотря на сообщение об увеличении сопоставимых продаж в США на 2,5% за квартал и устойчивую популярность куриной закуски в упаковке стоимостью 2,99 доллара, направленной на привлечение клиентов с ограниченным бюджетом.
Cava, сеть ресторанов быстрого питания, которая исторически привлекала служащих и жителей пригородов, испытывает аналогичные проблемы с привлечением посетителей с низкими доходами. Ресторан, оформленный в средиземноморском стиле, сократил годовой прогноз роста продаж, сообщив о снижении посещаемости и росте сопоставимых продаж на 1,9%, не оправдав ожиданий в 2,7%. Генеральный директор и соучредитель Бретт Шульман сказал, что привлечь молодых клиентов особенно сложно из-за финансовых проблем, с которыми они сталкиваются.
«Мы не хотим преувеличивать проблемы потребителей, но вы можете посмотреть на данные», — сказал Шульман инвесторам во вторник. «Они явно существуют, будь то выплаты по студенческим кредитам, потребительские настроения, просто инфляционное давление вокруг них, будь то стоимость здравоохранения или стоимость жилья — безработица поколения Z в два раза превышает средний показатель по стране.
«Когда мы смотрим на данные, это в большей степени более молодая когорта, от 25 до 35 лет… у них нет того импульса, который был у них в прошлом году, в том, как они посещали или частоту посещений», – добавил он.
Шульман сообщил Bloomberg, что увеличение сопоставимых продаж произошло из-за того, что некоторые потребители добавили гарниры или заказали больше протеинов премиум-класса, таких как стейк, что позволяет предположить, что более состоятельные потребители поддерживают Каву, в то время как другие отказываются.
Тенденции отрасли
Наблюдения McDonald’s и Cava’s о борьбе потребителей не происходят изолированно. На прошлой неделе генеральный директор Chipotle Скотт Боутрайт и генеральный директор Shake Shake Роб Линч отметили, что особенно молодые клиенты сокращают расходы из-за финансового давления.
«Эта группа сталкивается с рядом препятствий, включая безработицу, рост выплат по студенческим кредитам и замедление роста реальной заработной платы», — сказал Боутрайт инвесторам на собрании компании в прошлом месяце. «Мы теряем их не из-за конкуренции. Мы теряем их из-за продуктов и еды дома».
По данным недавнего отчета FICO, резервное поведение выражено среди молодых людей, в том числе многих из них, обремененных студенческими кредитами, которые пережили самый резкий ежегодный спад кредитования среди всех поколений с 2020 года. По данным Федерального резервного банка Сент-Луиса, уровень безработицы среди молодежи в возрасте от 16 до 24 лет, сталкивающейся с угрозами со стороны искусственного интеллекта и застойным рынком труда, почти в три раза выше, чем у миллениалов и поколения X.
В результате молодые люди пожертвовали питанием вне дома. По данным августовского опроса Redfin, в котором приняли участие 4000 американских домовладельцев и арендаторов, около 40% арендаторов поколения Z и миллениалов сообщили, что стали меньше питаться вне дома, чтобы оплатить счета. Каждый пятый молодой человек сообщил, что полностью пропускает приемы пищи, чтобы сэкономить деньги.
Хотя эти сети ресторанов сделали аналогичные наблюдения о двухуровневой потребительской базе, их стратегии по преодолению препятствий для потребителей значительно расходятся. McDonald’s, как сеть быстрого питания, продолжает уделять особое внимание доступности, предлагая закусочные обертки и возвращая в сентябре блюда повышенной ценности, что стало первой рекламной акцией такого типа после пандемии.
Кава, однако, повторил, что это не ресторан быстрого питания. Шульман сказал, что компания продолжит полагаться на свой «лучше для вас» бренд свежих ингредиентов и больше белков премиум-класса, за которые некоторым посетителям, возможно, придется заплатить пару дополнительных долларов.
«Мы не собираемся делать большие скидки для борьбы с какими-либо циклическими препятствиями. Вот почему мы говорим об удвоении исключительных операций и отличных впечатлений для гостей», — сказал Шульман инвесторам. «Мы хотим быть уверены, что делаем все возможное в этом духе, чтобы доставить удовольствие нашим гостям в то время, когда они чувствуют давление вокруг себя».
