Ключевые моменты Рост цен на продукты питания и инфляция вынуждают сети быстрого питания поддерживать воспринимаемую ценность для клиентов. Посещения клиентов с низкими доходами сокращаются, в то время как посещения клиентов с высокими доходами растут. Лидеры отрасли подчеркивают, что ценность заключается в общем опыте, а не просто в предложении самой низкой цены.
Сети быстрого питания борются с проблемой восприятия ценности и заключают сделки, чтобы привлечь на свою сторону экономных клиентов.
Покупатели стали осторожны в отношении цен, потому что цены растут.
По данным Бюро статистики труда, цены на еду вне дома выросли на 27,2% с июня 2019 года. В ответ посещаемость ресторанов упала, а продажи отстают, поскольку потребители тратят меньше денег на питание вне дома, больше не убежденные в том, что это выгодная сделка.
Многие клиенты отмечают, что заказ двух комплексных обедов в крупных сетях быстрого питания теперь может превышать 20 долларов — психологический порог, который когда-то определял быстрый и доступный семейный ужин.
Генеральный директор McDonald’s Крис Кемпчински признал во время телеконференции о финансовых результатах в июле 2024 года, что воспринимаемая ценность сети среди потребителей снизилась.
«На протяжении 70 лет McDonald’s определяет ценность нашей отрасли, и мы предпринимаем значительные шаги по всему миру, чтобы утвердить свое лидерство», – сказал он.
С тех пор сеть ввела предложения по питанию по 5 долларов, вернула Snack Wrap по цене 2,99 доллара и сохранила ориентацию на ценность.
Этот урок компания Domino также усвоила во время недавней акции Best Deal Ever.
Domino’s и McDonald’s видят проблемы для своих клиентов
Как и McDonald’s, Domino’s осознает трудности, с которыми сталкиваются клиенты с низкими доходами.
Кемпчински говорил об этом во время телеконференции McDonald’s, посвященной прибылям компании за третий квартал.
«В США мы по-прежнему наблюдаем раздвоение потребительской базы: трафик QSR от потребителей с низкими доходами сократился почти на двузначные цифры в третьем квартале, и эта тенденция сохраняется в течение почти двух лет. Напротив, рост трафика QSR среди потребителей с более высокими доходами оставался сильным, увеличившись почти на двузначные цифры за квартал», — сказал он.
Больше ресторанов
Поскольку сети быстрого питания сталкиваются с этой перезагрузкой ценностей, Domino’s все больше склоняется к агрессивному ценообразованию, чтобы защитить трафик и лояльность.
Генеральный директор Domino Рассел Вайнер заявил, что его сеть хорошо обслуживает аудиторию с низкими доходами.
«Давление на клиентов с низкими доходами наблюдается во всех ресторанах», – поделился он во время телеконференции Domino по итогам третьего квартала.
«Я думаю, что о нашей признанной ценности говорит то, что мы фактически были на вершине среди всех групп по доходам в течение квартала, и это наш второй квартал подряд, в котором мы столкнулись с клиентами с низкими доходами. Поэтому, какое бы давление ни оказывалось, похоже, что мы противостоим этой тенденции», — добавил Вайнер.
Domino’s сделала ставку на ценность. – Источник: Шаттерсток.
Domino’s делает ставку на вэлью
Domino’s последовала примеру McDonald’s, сделав ставку на ценные предложения. Об этом Вайнер говорил во время разговора.
«Давайте начнем с нашей акции Best Deal Ever, которая стала основной движущей силой наших хороших результатов в США в третьем квартале. По моему мнению, Best Deal Ever — это лучшее предложение в ресторанах. Цена отражает признанную ценность, а вкус определяет наше восприятие самой вкусной еды», — сказал он.
Какое лучшее предложение от Domino? «Лучшее предложение» Domino позволяет клиентам заказывать любую пиццу с любой начинкой онлайн по цене 9,99 долларов за штуку в течение ограниченного времени. Сделка распространяется на несколько типов корочки, в том числе брошенную вручную, хлеб ручной работы, по-нью-йоркски, без глютена и хрустящую тонкую корочку. Включает в себя индивидуальные начинки и варианты пиццы по секретному меню, рекомендованные шеф-поварами Domino, что обеспечивает максимальную ценность и возможность персонализации.
Вайнер считает, что продвижение работает, потому что оно дает людям именно то, что они хотят.
«В конце концов, потребители готовят и едят пиццу своей мечты. В мире, где цены выросли, а скидки на те товары, которые вам действительно нужны, никогда не бывают, Domino’s предлагает клиентам их любимые пиццы по нашей лучшей цене», — сказал он.
Ценность больше, чем цена.
Лидеры отрасли подчеркнули, что для достижения ценности требуется нечто большее, чем просто низкие цены.
По данным журнала QSR Magazine, типичный клиент Checkers/Rally посещает заведение быстрого обслуживания примерно 20 раз в месяц.
«Они посещают (быстрое обслуживание) почти каждый день. Поэтому, чтобы выделиться, конкурировать и побеждать, вы должны предлагать большую ценность», — рассказала журналу директор по развитию Rallys/Checkers Дженнифер Дарем. «А ценность относительна, потому что речь идет о том, что вы получаете за свои деньги. Речь идет не только о самой низкой цене».
Однако то, что представляет собой стоимость, меняется в зависимости от ресторана.
«Контраст с фаст-кэжуал разителен. В фаст-кэжуал нет бюджетных меню и, что более важно, недорогих блюд, нет скидок или комплексных пакетов», — рассказал QSR президент Intellaprice Лесли Керр. «И более того, здесь нет никаких оправданий. Для них «ценность» означает хорошую еду».
Об авторах
Соредактор газеты «Улица»
Дэниел Клайн является соредактором TheStreet. Он имеет более чем 30-летний опыт работы в сфере розничной торговли, ресторанов, путешествий и технологий. Он является создателем Come Cruise With Me и ведущим экспертом по круизным путешествиям. Он увлечен изменением состояния розничной торговли и любит показывать, почему бизнес добивается успеха или терпит неудачу.
Селин — писатель и редактор с более чем 20-летним опытом работы. Она освещала различные новости, статьи, научные/расследовательские и юридические темы. На TheStreet.com Селин — старший редактор с опытом работы в сфере розничной торговли, акций, инвестирования, личных финансов, технологий, экономики и путешествий.
