«Гостеприимство заключается не в том, чтобы дать людям то, о чем они просят. Речь идет о том, чтобы дать им то, что им нужно, прежде чем они поймут, что им это нужно», — написал Уилл Гуидара, совладелец легендарного нью-йоркского ресторана Eleven Madison Park, в своей книге «Неразумное гостеприимство».
Речь идет о предвидении потребностей клиентов.
«Магия случается, когда вы превосходите ожидания, хотя вас об этом не просят», — добавил он.
Это то, от чего McDonald’s в последние кварталы избавился. Сеть отстала, когда поняла, что потеряла смысл своего ценностного предложения для клиентов.
Об этом говорил генеральный директор Кристофер Кемпчински во время телеконференции, посвященной доходам сети за второй квартал.
«Мы понимаем, что на восприятие ценностей потребителями больше всего влияет цена нашего основного меню. Мы тесно сотрудничаем с нашими франчайзи в США над этой возможностью и разрабатываем идеи о том, как мы могли бы подойти к этому как к целостной системе», – сказал он.
McDonald’s, возможно, и опоздал на вечеринку, но он явно усвоил урок.
McDonald’s удвоил свою стоимость
Ценность – это не только цена.
«Слишком часто «ценность» путают с «дешевизной». Но истинная ценность эмоциональна. Это чувство, которое испытывает гость, когда уходит, зная, что его не только обслужили, но и увидели. Это ощущение, что он получил больше, чем заплатил. Они получают воспоминания, а не просто еду», — написал Барри Макгоуэн, генеральный директор Fogo de Chão, для Nation’s Restaurant News.
McDonald’s, конечно, предлагает иную ценность, чем элитный бразильский стейк-хаус, но Golden Arches также пытается добиться большего, чем просто цена.
«Мы знаем, что, хотя ценность остается важной для клиентов, их главными потребностями являются обеспечение великолепного вкуса и качества, и это лежит в основе всего, что мы делаем в ресторанном бизнесе», — сказала Джилл Макдональд, директор по работе с ресторанами McDonald’s, во время телеконференции сети, посвященной отчетам о прибылях и убытках сети за четвертый квартал.
Сеть сочетает в себе ценность, вкус и акцент на тенденции «больше белка» в своем последнем предложении Big Arch, которое поступит в продажу в США 2 марта.
«Мы также начали тестировать Big Arch около полутора лет назад, и он показал сильную популярность на нескольких рынках. Клиенты реагируют на этот вкусный, более сытный бургер, который удовлетворяет их спрос на что-то более существенное, но при этом отчетливо ощущается как McDonald’s», – добавил он.
Axios отметил, что Grand Arc использует подход, основанный на ценностях: чем больше, тем лучше.
«Новый бургер Big Arch от McDonald’s содержит 1020 калорий и 53 грамма белка. При тестировании Axios в Южной Флориде сэндвич весил 12,7 унций и стоил 8,19 доллара», – сообщается на сайте.
McDonald’s работает над поиском новых способов донести информацию о своей ценности.
Шаттерсток
McDonald’s знает, что цена тоже имеет значение
Однако в Кемпчински понимают, что ценность коренится в предложении основного меню и выделении его повседневного меню.
«Я думаю, что мы увидели и, конечно же, то, что мы пытаемся реализовать, — это то, что клиент абсолютно хочет предсказуемой ценности. И я думаю, что наличие EVM — это способ, которым исторически мы всегда предоставляли этому клиенту эту предсказуемую повседневную ценность», — поделился он во время телефонного разговора в четвертом квартале.
Больше ресторанов
Новая потребительская стратегия Chipotle привлекает внимание. Burger King возрождает культовые детские игрушки спустя 22 года. Walmart удивляет покупателей новым смелым ресторанным предложением.
Он также понимает, что нынешний экономический климат требует еще большего.
«Покупатель ищет в этой среде некоторые дорогостоящие товары, которые помимо этого предлагают особую ценность. Поэтому я думаю, что у вас должна быть возможность иметь предсказуемую ценность, но покупатель также должен быть в восторге от того, что дорогие товары входят в меню и исчезают из него, и это то, против чего мы работаем», — добавил он.
У фаст-фуда проблемы с восприятием ценностей
Хотя фаст-фуд традиционно был доступной роскошью для большинства американцев, многие больше не считают его таковым, согласно опросу Lending Tree, в котором приняли участие 2000 американцев.
Трое из четырех американцев обычно едят фаст-фуд хотя бы раз в неделю, но большинство (62%) говорят, что едят его меньше из-за роста цен. Фактически, 65% американцев были удивлены высокими ценами на свои счета за фаст-фуд за последние шесть месяцев. Более трех четвертей (78%) потребителей считают фаст-фуд роскошью, поскольку он становится все более дорогим. Кроме того, половина американцев говорят, что считают фаст-фуд роскошью, потому что испытывают финансовые трудности.
За последние несколько лет я понял, что дешевая еда в Chili’s отличается от еды в McDonald’s или Chipotle, потому что в Chili’s вас фактически усаживают и обслуживают, а не просто вручают вам поднос.
Согласно примечанию аналитиков UBS, смена фокуса McDonald’s принесла свои плоды.
«Акцент сети ресторанов быстрого питания на ценности, усиленный общенациональным маркетингом, должен улучшить восприятие потребителями ее ценности и доступности, – говорят аналитики. McDonald’s Extra Value Meals может также помочь ей более эффективно конкурировать с Taco Bell и ее люкс-боксами стоимостью 5, 7 и 9 долларов», – пишут аналитики.
По теме: 55-летняя сеть закусочных изо всех сил пытается закрыть рестораны
