Успех бренда на рынке может создать иллюзию универсальной привлекательности. В действительности потребительский резонанс зачастую очень локализован. То, что работает в одной стране с точки зрения ценообразования, позиционирования и ассортимента продукции, не всегда идеально подходит для другой.
Именно это делает международную экспансию по своей сути рискованной. Различия в поведении потребителей, культуре, экономических условиях и динамике конкуренции определяют, как воспринимается бренд. Даже хорошо зарекомендовавшие себя компании могут испытывать трудности, если недооценивают эти факторы, поскольку предшествующий успех внутри страны не является гарантией результатов за рубежом.
Это делает последний шаг Marks & Spencer особенно примечательным не только как расширение розничной торговли, но и как проверка того, сможет ли устаревший британский бренд наконец привлечь внимание американских потребителей.
Marks & Spencer возвращается в розничную торговлю одеждой в США
Согласно сообщению компании, Marks & Spencer объявила о новом сотрудничестве с Nordstrom по запуску тщательно подобранной коллекции самой продаваемой женской одежды в 30 магазинах Nordstrom и в Интернете.
Ассортимент включает более 60 предметов из основных коллекций Marks & Spencer, что означает, что модная линия ритейлера впервые будет доступна в обычных магазинах США.
«Сейчас настало время повысить узнаваемость бренда на модном рынке США и зарекомендовать себя как бренд, которому доверяют во всем мире», — сказал в своем заявлении Марк Лемминг, международный управляющий директор Marks & Spencer. «Мы очень рады сотрудничеству с Nordstrom, партнером, который разделяет наши ценности и поддержит нас в ускорении нашего роста».
Прошлые попытки расширения Marks & Spencer в США
Это не первая попытка компании выйти на рынок США.
По данным The Standard, Marks & Spencer первоначально расширилась в 1988 году за счет приобретения компании Brooks Brothers, принадлежащей федеральным универмагам, а затем открыла отдельные магазины под собственным брендом.
Однако стратегия в конечном итоге провалилась. Несовпадение ассортимента продукции, стандартов размеров и цен ограничило ее привлекательность для американских потребителей.
К концу 1990-х годов производительность значительно ухудшилась, что привело к увеличению потерь. Компания закрыла свои магазины в США и полностью ушла с рынка в 2001 году.
Более поздний повторный вход в другую категорию оказался более успешным. По данным Marks & Spencer, в 2022 году Marks & Spencer представила свой ассортимент продуктов питания в рамках партнерства с Target, где такие продукты, как Percy Pigs, приобрели популярность и, по сообщениям Marks & Spencer, продавались более 30 000 пакетов каждую неделю.
Marks & Spencer сотрудничает с Nordstrom, чтобы вернуться на рынок США.
Шаттерсток
Новая модная стратегия Marks & Spencer
Вдохновленная своим успехом в продовольственном секторе, Marks & Spencer теперь применяет более взвешенный и основанный на данных подход к возвращению моды в США.
По данным компании, 13% американских потребителей знают о модном предложении бренда, особенно среди женщин в возрасте от 25 до 34 лет. Более 51 000 клиентов также ежегодно совершают покупки через его веб-сайт в США.
Партнерство с Nordstrom позволяет Marks & Spencer эффективно масштабироваться за счет использования развитой розничной сети, а не вкладывать значительные средства в отдельные магазины. Эта оптовая модель «легких активов» отражает более широкий стратегический сдвиг в сторону построения глобального присутствия посредством масштабируемых партнерских отношений, а не капиталоемкой экспансии.
Этот подход уже опробован на международном уровне. В Австралии Marks & Spencer стала партнером Дэвида Джонса, сначала выпустив нижнее белье, а затем, после хороших результатов, расширилась до женской и мужской одежды.
Почему международные бренды испытывают трудности в США
Компания «Маркс и Спенсер» ни в коем случае не одинока в своих прошлых трудностях.
Эксперты отрасли говорят, что многие международные бренды терпят неудачу в Соединенных Штатах не из-за качества продукции, а потому, что они недооценивают, насколько по-разному работает рынок.
Андреа Серинза, креативный и рекламный стратег, отмечает, что европейские клиенты, как правило, более консервативны в своих расходах, в то время как американские клиенты больше реагируют на стремление, скорость и удобство.
«Прорыв на рынок США — это не просто перевод вашего веб-сайта или увеличение расходов на рекламу», — сказал Серинза. «Речь идет о воплощении вашей стратегии творчески, культурно и эмоционально».
Охват большего количества предприятий розничной торговли:
Aritzia возвращает культовый модный бренд после закрытия Потеря веса GLP-1 подрывает спрос на модную розничную торговлю 125-летняя розничная сеть закроет больше магазинов в 2026 году
Джессика Вонг, основатель и генеральный директор компании по маркетингу и связям с общественностью Valux Digital, говорит, что мировые бренды часто не решаются локализовать свою продукцию, опасаясь размыть свою идентичность.
«Глобальные бренды терпят неудачу не потому, что они общаются на местном уровне», — сказал Вонг в Forbes. «Они терпят неудачу, потому что недооценивают, насколько глубоко местные системы доверия влияют на восприятие, доверие и долгосрочный успех».
Аналитики Harvard Business Review поддерживают эту точку зрения, отмечая, что локализация больше не является поверхностной корректировкой. Чтобы эффективно конкурировать на всех рынках, компаниям необходимо адаптировать свою деятельность, цепочки поставок и партнерские отношения на структурном уровне, даже за счет эффективности.
Финансовые показатели Marks & Spencer способствуют расширению
Расширение в США происходит на фоне того, что Marks & Spencer демонстрирует признаки восстановления операционной деятельности после многих лет низкой производительности.
За 2025 финансовый год компания сообщила:
Рост выручки на 6 %. Увеличение операционной прибыли на 22 %. Увеличение доли рынка моды, товаров для дома и красоты на 5 %, достигнув 10,5 %.
В то же время Marks & Spencer продолжает оптимизировать портфель своих магазинов. Компания зарегистрировала расходы в размере 84,4 миллиона фунтов стерлингов (112,35 миллиона долларов США), связанные с многолетней программой оборота магазинов, которая включает в себя закрытие, обесценение активов и ускоренную амортизацию.
Согласно заявлению компании, компания планирует сократить количество магазинов полного ассортимента с 229 до 180 к 2028 году, что сигнализирует о переходе к более эффективной и современной розничной торговле.
Nordstrom сталкивается с непростой, но развивающейся ситуацией в сфере розничной торговли
Выбор времени для этого расширения является сложным.
Согласно отчету McKinsey & Company о состоянии моды за 2026 год, ожидается, что в мировой индустрии моды будет наблюдаться лишь низкий однозначный рост на фоне макроэкономической нестабильности, тарифного давления и все более осознанного поведения потребителей, особенно в США.
Несмотря на эти проблемы, некоторые традиционные ритейлеры адаптируются.
Как отметил эксперт Fortune по розничной торговле и лидерству Фил Вахба, такие конкуренты, как Macy’s, Bloomingdale’s, Nordstrom, Belk и Dillard’s, вложили средства в улучшение магазинов, мерчендайзинга и обслуживания клиентов, усилия, которые не только поддерживают продажи, но и повышают их ценность.
Эти усилия начинают приносить измеримые результаты. По данным Placer.ai, в первом квартале 2025 года в Nordstrom количество пешеходов увеличилось на 3,3% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Тем не менее, некоторые аналитики сохраняют осторожность. Партнерство с универмагами может обеспечить охват, но оно также ограничивает контроль над презентацией бренда, ценообразованием и качеством обслуживания клиентов — факторами, которые исторически имели решающее значение для успеха на рынке США.
Вторая по расчету попытка Marks & Spencer
Обновленная стратегия Marks & Spencer в США отражает более дисциплинированный и информированный подход, чем ее предыдущее расширение, но она также фундаментально отличается.
Вместо того, чтобы пытаться создать независимое розничное присутствие, компания эффективно осуществляет дистрибуцию через проверенных партнеров, стремясь снизить риски, которые привели к ее предыдущему выходу. Однако успех будет зависеть от того, сможет ли бренд вызвать интерес среди американских потребителей в экосистеме другого ритейлера.
Хотя результат остается неопределенным, сочетание улучшенных финансовых показателей, модели партнерства и более глубокого понимания рынка США показывает, что эта вторая попытка предназначена для совершенно иной среды розничной торговли, чем раньше.
По теме: 77-летний ювелирный гигант закроет 100 магазинов и 2 бренда
