Ценность – это не то же самое, что цена.
В этой старой поговорке есть доля правды, но когда потребители испытывают финансовый стресс, они, возможно, не думают о лучших долгосрочных ценностях. Вместо этого они сосредотачиваются на выживании каждый день.
Однако ритейлеры, обладающие ценовой властью, имеют большое преимущество перед своими конкурентами.
«Самое важное решение при оценке бизнеса — это ценовая власть. Если у вас есть возможность поднять цены, не теряя при этом бизнес конкуренту, у вас очень хороший бизнес. А если вам приходится молиться перед повышением цены на 10%, то у вас ужасный бизнес», — заявил Уоррен Баффет в интервью Комиссии по расследованию финансового кризиса США.
Бывший генеральный директор JC Penney Рон Джонсон, который за свою карьеру на этой должности потерпел неудачу, имел четкое представление о ценах и потребителях.
«Цена на самом деле довольно проста и понятна. Клиенты буквально не заплатят ни на пенни больше реальной стоимости продукта», — сказал он агентству Associated Press в 2012 году.
Однако руководители Target делают ставку на то, что философия Джонсона была ошибочной. И вместо того, чтобы сосредоточиться на предложении самых низких цен, сеть планирует показать своим клиентам, что она предлагает лучшую ценность.
Target не будет бороться с Walmart из-за цены
«Target снижает цены на тысячи продуктов и работает над тем, чтобы конкурировать за пределами цен, «в то же время позволяя Walmart сохранять свое лидерство в области низких цен», согласно заметке аналитиков Jefferies, которой поделились с Retail Dive. Сосредоточение внимания массового ритейлера на ценообразовании, а также на новинках мерчандайзинга направлено на то, чтобы «расставить приоритеты воспринимаемой ценности, не жертвуя дифференциацией», – написал Джеффрис.
Эта стратегия удваивает стремление Target предлагать уникальный опыт покупок, который не фокусируется исключительно на цене.
Новый генеральный директор Target Майкл Фидделке обсудил эту стратегию во время телеконференции своей компании по итогам третьего квартала.
«Мы — компания, ориентированная на дизайн. И это начинается с нашего авторитета и маркетинга. Наша способность создавать уникальный ассортимент подходящих, стильных и модных продуктов по невероятной цене, что так важно для нас и является ключом к нашей дифференциации и будущему росту», — сказал он.
Новый генеральный директор считает, что сеть может выделиться, не будучи самым дешевым вариантом.
«В Target мы считаем, что предложение явно нашего ассортимента имеет важное значение для поддержания нашего авторитета в сфере мерчандайзинга среди наших гостей. Не все категории играют одинаковую роль в этих усилиях, но вместе они создают ассортимент и впечатления, которые безошибочно кажутся Target», — добавил он.
Еще розничная торговля:
Costco видит серьезные изменения в поведении участников. Розничная сеть закрывает все магазины, поскольку изменения в законодательстве влияют на отрасль. Lululemon изо всех сил пытается изменить поведение клиентов. T-Mobile запускает бесплатное предложение для клиентов после крупной потери. Джеффрис делится дополнительной информацией о Target.
«Заглядывая в будущее, (Target) видит возможности увеличить свою долю за счет укрепления своего авторитета в области инноваций продуктов и опыта работы в магазинах, одновременно используя технологии для повышения эффективности», – отмечают аналитики Jefferies.
«Основное внимание по-прежнему уделяется стимулированию дифференциации за счет мерчендайзинга и опыта, а не конкуренции исключительно за счет продуктов питания и цен. В долгосрочной перспективе (руководство) ожидает продолжения роста в Walmart, Amazon и Costco, но также считает, что (Target) имеет возможности захватить долю в будущем, поддержанную предпринимательскими инициативами», — сообщает Retail Dive.
Это может показаться проигрышной стратегией, учитывая, насколько потребители ориентированы на цену, но за 30 лет, посвященных розничной торговле и покупкам в Target, я обнаружил, что преимуществом бренда никогда не была цена. Правильное сочетание продуктов дает покупателям повод пройти через двери.
Target сосредоточилась на предоставлении дифференцированного опыта покупок.
Компания «Таргет»
Target сообщила о смешанных результатах в третьем квартале
Хотя Target переживает трудности, она остается прибыльной компанией.
«Компания сообщила о прибыли на акцию (EPS) по GAAP в третьем квартале в размере $1,51 и скорректированной прибыли на акцию1 в размере $1,78 по сравнению с GAAP и скорректированной прибылью на акцию в размере $1,85 в 2024 году», — говорится в отчете о прибылях и убытках за третий квартал.
Некоторые основные моменты включают в себя:
Чистый объем продаж в третьем квартале составил $25,3 млрд., что на 1,5% ниже, чем в прошлом году, что отражает снижение продаж товаров на 1,9%, частично компенсированное ростом нетоварных продаж на 17,7%. Сопоставимые продажи снизились на 2,7% в третьем квартале, отражая снижение сопоставимых продаж магазинов на 3,8%, частично компенсированное ростом сопоставимых цифровых продаж на 2,4%. Операционная прибыль в третьем квартале, включая влияние разовых статей, составила $900 млн, что на 18,9% меньше, чем в прошлом году. Без учета этих разовых статей операционная прибыль составила 1,1 миллиарда долларов. Walmart делает ставку на цену
В то время как Target сосредоточена на общей стоимости, уходящий генеральный директор Walmart Дуг Макмиллон много говорил о цене во время телеконференции своей сети, посвященной прибыли за третий квартал.
«Сейчас у нас около 7400 активных разворотов в Walmart в США, и более половины из них приходится на продуктовую категорию. Часто наши 90-дневные развороты приводят к постоянному снижению цен, новому EDLP», — поделился он.
Это долгосрочная стратегия Walmart.
«С начала года более 2000 разворотов стали новой ежедневной ценой. Мы продолжим укреплять нашу способность экономить время и деньги людей, и мы продолжим находить способы удерживать наши цены на максимально низком уровне и стратегически подходить к нашим действиям по ценообразованию. Каждый хочет получить ценность», — добавил он.
Макмиллон также рассказал, как его команда опережает конкурентов по ценам.
«Управление запасами всегда важно, и это особенно важно в этой среде, поскольку мы снижаем риск уценки, чтобы помочь финансировать более сильные ценовые разрывы. Наша команда продолжает делать отличную работу. Способность нашей команды Walmart в США, в частности, принимать правильные решения о количестве, управлять ценами и хорошо сочетать, была впечатляющей», — поделился он.
Связанный: Kohl’s защищает Kohl’s Cash, программу, которая поощряет повторные покупки
