Каким бы противоречивым это ни казалось, модность может стать проклятием для бренда одежды. В течение многих лет Abercrombie & Fitch была законодателем моды, которая говорила клиентам, что круто, а не наоборот, и это работало. Пока этого не было.
Десять лет назад бренд «Оно» 2000-х и начала 2010-х рухнул. Покупателей отпугнул крайне сексуализированный маркетинг и пренебрежительное отношение руководителей к покупателям, заявившим, что они недостаточно привлекательны для одежды Abercrombie & Fitch.
Поэтому, когда генеральный директор Abercrombie Фрэн Горовиц, ранее являвшаяся президентом родственного бренда A&F Hollister, в 2017 году приступила к восстановлению материнской компании, ей пришлось отказаться от работы. Как подробно описано в статье Fortune в 2022 году, он отказался от командно-контрольного метода управления компанией, который использовали его предшественники, в пользу того, чтобы предоставить возможность простым людям иметь больше информации. Он поднял качество одежды и, прежде всего, решил избегать следования тенденциям.
«Круто» — жесткое слово», — сказала Горовиц на саммите самых влиятельных женщин по версии журнала Fortune в Вашингтоне, округ Колумбия, в среду. «Это не то, к чему мы стремимся. Мы стремимся стать долговечным брендом, который можно носить и наслаждаться им долгие, многие годы». (Ее чувства перекликаются с мнением дизайнера Ральфа Лорена, который однажды сказал: «Я не хочу быть слишком сексуальным».)
Стратегия Горовица сработала. В период с 2019 по 2024 год продажи A&F почти удвоились и составили 2,6 миллиарда долларов; Холлистер, который также боролся с трудностями, также процветал. В этом году совокупные продажи обоих брендов впервые превысят 5 миллиардов долларов.
Поддержание этого восходящего импульса является большой задачей для Горовица. Одна из тактик, которую он использовал, — поиск новых партнерских отношений. Этим летом Abercrombie Kids начала продавать свою одежду в универмаге Macy’s. Кроме того, Национальная футбольная лига выбрала Abercrombie & Fitch в качестве своего первого модного партнера, и ритейлер предлагает такие продукты, как сетчатые футболки и свитера с полумолнией для каждой из 32 команд НФЛ.
Преимущество сделки с НФЛ, по словам Горовица, заключается в том, что она доступна миллионам болельщиков НФЛ, половина из которых — женщины. Генеральный директор говорит, что группа не всегда получала пользу от командной атрибутики, которая слишком часто была «розовой и яркой», а не от более модных товаров, которые, как она уверена, они хотели бы носить в день игры.
«В частности, для нас возможности заключаются в привлечении клиентов и повышении узнаваемости бренда», — сказал Горовиц, фанат New York Giants. «Несмотря на то, что 50% их фэндома составляют женщины, их, возможно, не узнают и не прославят так, как могли бы, и мерчендайзинг им точно не помог».
