Раньше бизнес по производству кроссовок был относительно простым для производителей.
Они могли продавать обувь покупателям через собственные магазины или через оптовых партнеров. Компания, у которой был парк собственных магазинов, могла бы не доставлять определенные товары в эти магазины, но это было исключением, а не нормой.
Теперь кроссовки стали больше, чем просто обувью или продуктом, предназначенным для улучшения спортивных результатов; Для кого-то они являются предметами коллекционирования. Drops, момент, когда конкретная обувь поступает в продажу, изменили бизнес.
Многие производители кроссовок, в том числе Nike и Adidas, решили продавать часть своей самой эксклюзивной и коллекционной обуви напрямую потребителю (DTC). Об этом бывший генеральный директор Adidas Каспер Рорстед изложил в письме акционерам в 2021 году.
«Наша операционная модель развивается, чтобы строить прямые отношения с потребителями и предлагать им лучший опыт в наших магазинах и в Интернете. В результате ожидается, что к 2025 году бизнес нашей компании, ориентированный на потребителя, составит около половины общего чистого объема продаж компании и обеспечит более 80% запланированного роста выручки. Ожидается, что наш доход от электронной коммерции удвоится и составит от 8 до 9 миллиардов евро», — поделился он.
Nike также перевела часть своего бизнеса на модель DTC.
«В 2010 году на долю DTC приходилось всего 15% общего дохода Nike. К 2020 году спортивный ритейлер увеличил эту цифру до 35%, поскольку он отошел от своих оптовых партнеров и сосредоточился на продажах через собственные магазины и цифровые каналы. 2022», — сообщает Marketing Dive.
Nike немного поколебалась, сообщив о выручке за 2025 год в размере $46,3 млрд, что на 10% меньше, чем в предыдущем году, согласно отчету компании о прибылях и убытках за 2025 год.
«Выручка Nike Direct за четвертый квартал составила $4,4 млрд, что на 14% ниже отчетных показателей и нейтрально к валютным курсам», — добавили в компании.
DTC отобрала продажи у ритейлеров
Раньше производители розничной торговли делали все возможное, чтобы защитить свои отношения с реселлерами, но сейчас это уже не так из-за привлекательности продажи DTC.
«Даже самые успешные бренды (Nike, Levi’s и Ralph Lauren) агрессивно переходят к модели прямого обращения к потребителю. Почему? Потому что традиционная система розничной торговли больше не дает брендам контроль, данные и размер прибыли, которые им необходимы для процветания в цифровом мире», – сообщает Tuple Strategy на своем веб-сайте.
DTC — не единственная стратегия, которую используют такие компании, как Nike и Adidas.
«В идеале необходимо, чтобы все каналы росли, но DTC растет быстрее, чем оптовая торговля», — сказал Фернандес. «Они будут сокращать партнеров, которые не работают, но по большей части, я думаю, они просто хотят иметь сильных партнеров, которые верят в их видение. Так что это комбинация того и другого», — сказала MarketingDive Кристина Фернандес, старший аналитик по акциям Telsey Advisory Group.
Но даже если Nike, Adidas и другие производители кроссовок захотят поддерживать отношения с такими крупными игроками, как Dick’s Sporting Goods и недавно приобретенный бренд Foot Locker, им просто нечего будет им продавать. Часть продаж через каналы DTC означает, что меньше кроссовок будет продаваться через традиционных розничных партнеров.
По крайней мере, это одна из причин, по которой Dicks’s вносит серьезные изменения в свой бренд Foot Locker.
Foot Locker открывает новые возможности для Дика
Генеральный директор Dick’s Sporting Goods Эд Стэк ясно дал понять, что рассматривает покупку Foot Locker как «преобразование» для своей компании.
«Вместе мы создаем глобальную платформу, которая находится на стыке спорта и культуры, и которая, по нашему мнению, изменит определение спортивной розничной торговли. Эта мощная комбинация позволит нам обслуживать более широкую потребительскую базу, углубить наше партнерство с ведущими мировыми спортивными брендами и значительно расширить наш общий адресный рынок», — сказал он во время отчета сети о прибылях и убытках за третий квартал.
Однако было совершенно ясно, что достичь этой точки будет непросто.
«Когда мы объявили об этом приобретении, мы знали, что бизнесу потребуется работа. Позвольте мне быть честным. Foot Locker отклонился от розничной торговли 101 и не реализовал основные принципы. После COVID Foot Locker не отреагировал достаточно быстро, поскольку ее крупнейший бренд перешел на модель, ориентированную непосредственно на потребителя, в результате чего Foot Locker остался с неправильным ассортиментом: слишком много того, что не было продано, и недостаточно того, что было продано», — добавил он.
Foot Locker нуждается в смене направления
«Поскольку мы вступаем в эту переходную фазу, бизнес Foot Locker, как и ожидалось, конкурировал с негативной конкуренцией: прогнозные продажи за весь третий квартал снизились на 4,7%, включая снижение на 10,2% на международном уровне», — поделился Стэк.
Однако, несмотря на эти спады, он по-прежнему уверен, что бренд Foot Locker может улучшиться.
«Мы привнесем наше операционное превосходство, наши отношения с поставщиками и наш опыт в сфере продаж, чтобы вернуть Foot Locker его законное место в качестве крупного игрока в специализированном спортивном канале. Сегодня мы еще больше воодушевлены долгосрочной ценностью, которую, по нашему мнению, это приобретение принесет нашим акционерам. Мы стремимся инвестировать в бизнес Foot Locker, чтобы вернуть его к прибыльному росту», – добавил он.
Однако генеральный директор очень прямо заявил об изменениях, которые необходимо внести.
«Многое предстоит сделать, чтобы позиционировать бизнес на краткосрочную перспективу и строить его на долгосрочную перспективу. Наш главный приоритет ясен. Нам нужно очистить гараж от неэффективных активов», — сказал он.
Это будет включать в себя продажу непроизводительных запасов, закрытие неэффективных магазинов и изменение размеров активов, которые не соответствуют планам Дикса в отношении бренда.
Еще розничная торговля:
Google делает праздничные покупки проще, чем когда-либо Best Buy предупреждает покупателей об обновленной политике возврата Крупные ритейлеры подняли цены из-за тарифов Покупатели в США дарят ритейлерам праздничные подарки заранее
«Мы начали эту работу вскоре после закрытия 8 сентября. Мы определили первоначальное количество неэффективных активов по всему миру, включая запасы, которые необходимо списать и ликвидировать, а также предварительное количество магазинов, которые необходимо обесценить или закрыть. Мы инициировали определенные действия по ценообразованию в конце третьего квартала и будем более агрессивно в четвертом квартале устранять неэффективные запасы», — поделился Стэк.
Компания не сообщила, сколько магазинов она закроет и когда именно это произойдет. Он сказал, что Дик хочет, чтобы перезапуск Foot Locker был завершен к школьному сезону 2026 года.
Nike перевела часть своего бизнеса на модель DTC.
Шаттерсток
Foot Locker уже сократился в 2023 году: «План шнуровки» и объявление о закрытии крупного магазина Foot Locker объявила, что к 2026 году закроет около 400 неэффективных магазинов в торговых центрах (около 200 в торговых центрах нижнего уровня и 200 неэффективных в торговых центрах A/B). Источник: Retail Dive В рамках плана компания намерена заменить многие закрытые магазины новыми концептуальными форматами «сообщество», «сила» или «игорный дом». Четвертый квартал 2024 г.: продолжение закрытия За квартал Foot Locker закрыла 47 магазинов и открыла 7 новых; На тот момент общее количество магазинов по всему миру составляло примерно 2410 магазинов. Продажи упали на 5,8% за квартал, хотя сопоставимые продажи магазинов выросли на 2,6%, и компания вернулась к прибыльности. Источник: Foot Locker Investor Relations. Первый квартал 2025 г.: закрылось 56 магазинов по всему миру Компания Foot Locker закрыла 56 магазинов по всему миру (включая Южную Корею, Данию, Норвегию, Швецию, Грецию и Румынию), одновременно открыв девять новых и отремонтировав еще десятки в рамках концепции ребрендинга магазинов. Источник: FashionUnited, 3 квартал 2025 г.: 2025 г.: Приобретение компанией Dick’s Sporting Goods; Планируются новые закрытия и «перезапуски». Источник: отчет Dick’s о прибылях за третий квартал. Аналитики видят проблемы со спортивными товарами Dick’s.
Генеральный директор GlobalData Нил Сондерс видит как возможности, так и риски в этой сделке для Dick’s Sporting Goods.
«Появятся возможности для синергетической экономии и улучшения переговорной позиции с такими брендами, как Nike. Обратной стороной является то, что Foot Locker не полностью опережает ситуацию и все еще работает над рядом проблем. Теперь это будет решать Dick’s, и, хотя Dick’s очень успешен, он не проверен и не доказан в области приобретений и оборота. Так что это риск», – написал он в RetailWire.
Брэд Халверсон, имеющий 30-летний опыт работы в сфере розничной торговли, считает, что Dick’s может использовать возможности розничной торговли Foot Locker.
«Преимущество покупки Дика здесь может заключаться в небольших, ограниченных карманах торговых площадей Флориды, куда не могут попасть магазины спортивных товаров известных брендов. Необходимо оценить каждое место, чтобы определить, какие из них остаются только спортивной обувью, в то время как другие могут предложить комбинированный план мерчандайзинга спортивных товаров и спортивной обуви», — поделился он с RetailWire.
Памела Каплан, еще один член RetailWire Brain Trust, считает, что потенциальная выгода перевешивает риски.
«Здесь определенно присутствует риск, но возможности роста очень сильны. Я думаю, что это разумный шаг, если бизнес-план Дика состоит в том, чтобы выйти на международный уровень и иметь более широкий ассортимент обуви, а также привлечь новых клиентов. Наличие такого позиционирования, безусловно, поможет в переговорах между владельцами и поставщиками для потенциального снижения затрат. Им нужно действовать осторожно, чтобы не откусить больше, чем они могут прожевать. Footlocker уже некоторое время испытывает трудности», – написал он.
Аналитик JPMorgan Мэтью Босс считает, что Дик принял правильное решение, купив Foot Locker.
«Ожидается, что это приобретение улучшит фундаментальные показатели Foot Locker, включая укрепление отношений с бренд-партнерами, развитие омниканальной розничной торговли и реализацию синергии. Этот стратегический шаг Dick’s Sporting Goods рассматривается как катализатор улучшения деловых перспектив Foot Locker», — сказал он Investing.com.
Связанный: Costco удаляет популярную линейку продуктов со складских полок
