Philip Morris International (PMI) предпринимает амбициозную попытку переосмысления, меняя свое позиционирование вокруг бездымных альтернатив в Соединенных Штатах, сохраняя при этом финансовый вес глобального табачного бизнеса. Табачная компания с оборотом около 280 миллиардов долларов, наиболее известная благодаря бренду Marlboro, заявляет, что планирует к 2030 году получать более двух третей своего чистого дохода от бездымных альтернатив. Это деликатный переход. Чтобы добиться этого, PMI должна создать новые двигатели роста, сохраняя при этом базу доходов, которая делает возможным масштабную трансформацию.
Сет Кауфман, коммерческий директор PMI в США, описывает стратегию как редкое сочетание роста бизнеса и целей общественного здравоохранения. Речь проста, говорит он. Миллионы взрослых по-прежнему употребляют никотин, и PMI хочет, чтобы они бросили курить сигареты и сделали выбор в пользу бездымных альтернатив. Кауфман указывает на масштабы открывающихся возможностей. «В Соединенных Штатах 45 миллионов взрослых потребителей никотина, более 30 миллионов из которых до сих пор употребляют никотин в его наиболее вредной форме». Теоретически, помощь этим пользователям в переходе позволяет компании расти, одновременно продвигая идею снижения вреда.
Это обещание лежит в основе публичного позиционирования PMI, но оно также обнажает скрытую напряженность. PMI позиционирует себя как компания, свободная от табачного дыма в США, где ее портфолио сосредоточено на альтернативах сигаретам. Однако топливные продукты остаются важным источником дохода на международном уровне. Компания утверждает, что доходы от традиционных продуктов поддерживают инвестиции и расширение платформ, свободных от табачного дыма, – структуру, которую сторонники видят в качестве пути к переходу, хотя критики говорят, что она позволяет PMI продолжать получать прибыль от сигарет на некоторых рынках, одновременно позиционируя себя как новатор в области здравоохранения на других.
То, как PMI справится с этой напряженностью, во многом зависит от потребительской стратегии, лежащей в основе ее бизнеса в США.
Подход Кауфмана к созданию брендов отражает его карьеру в отраслях, основанных на повторном потреблении. Прежде чем заняться никотином, он работал с безалкогольными напитками, кофе и вином — категориями, которые зависят от создания повторяющегося поведения и эмоциональных связей с брендами.
Этим компаниям также удается формировать то, как продукты вписываются в повседневную жизнь, иногда стирая грань между рутиной и зависимостью. Этот опыт проявляется в том, как он теперь говорит о стратегии. «Всегда, всегда, всегда начинайте с потребителя», — говорит он, подчеркивая любопытство, сочувствие и выявление неудовлетворенных потребностей. Эта концепция представляет собой классическое мышление о потребительских товарах в упаковке, примененное к одной из наиболее тщательно изучаемых категорий в бизнесе.
PMI заявляет, что история ее роста основана на конверсии, а не на расширении, настаивая на том, что она ориентирована на существующих взрослых потребителей никотина, а не на создание новых. Кауфман описывает возможности как неотъемлемую часть миссии. «Рост на самом деле является неотъемлемой частью миссии, потому что есть аудитория, с которой мы можем поговорить и помочь ей принять более правильные решения». Эта логика работает до тех пор, пока миллионы курильщиков готовы измениться. Остается без ответа вопрос, что произойдет, когда эта группа сократится. Рост, обусловленный конверсией, имеет естественный потолок, и необходимость продолжать получать прибыль может в конечном итоге вступить в противоречие с заявлениями компании об общественном здравоохранении.
Культура также усложнила ситуацию, о чем PMI не написала полностью. Никотиновые пакетики, такие как Zen, стали тесно ассоциироваться с рабочей средой с высоким уровнем стресса, особенно в финансовых и технологических кругах, где их часто обсуждают как средство повышения производительности. Кауфман избегает описания продуктов с точки зрения их эффективности и вместо этого рассматривает употребление никотина с точки зрения ритуалов и событий. В формулировках сохраняется акцент на снижении вреда, а не на когнитивных или функциональных преимуществах, что может создать регуляторный риск, поскольку компания стремится сохранить доверие со стороны органов общественного здравоохранения.
Кауфман описывает культурный рост Zyn как движущую силу потребителей, а не стратегии компании, что создает дистанцию между PMI и вирусной онлайн-культурой, окружающей продукты Zyn, и укрепляет идею о том, что компания реагирует на спрос, а не стимулирует его. «Меня всегда удивляет поведение потребителей», — говорит он. «Если бы меня не удивило поведение потребителей, я бы сказал, что мне недостаточно любопытно, потому что оно так быстро меняется». В то же время Кауфман стремится охватить более широкую аудиторию, выходящую за рамки финансового и технологического имиджа, который популяризировал онлайн-продукты. Курящие женщины, по его словам, представляют собой недостаточно развитый сегмент, поэтому компания выделяет определенные вкусовые характеристики и корректирует свои сообщения, чтобы охватить их.
В рамках PMI разработка продуктов сосредоточена на совершенствовании портфеля на основе отзывов потребителей. Кауфман указывает на пробелы в разнообразии вкусов, концентрации никотина и форматах упаковки, предназначенных для разных случаев. «Мы очень, очень рано понимаем, что это за неудовлетворенные потребности», – говорит он. Стратегия основана на постоянной корректировке предложений, чтобы лучше соответствовать тому, как их фактически потребляют взрослые потребители никотина.
Кауфман выражает уверенность в том, что преобразование PMI в бездымную среду может сработать. К концу 2025 года на бездымные продукты уже будет приходиться 42% чистой выручки на 106 рынках. Тем не менее, некоторые противоречия трудно игнорировать: идея бездымной среды подкрепляется доходами от топлива в других странах. Стратегия конверсии, которая обещает рост, но в конечном итоге сталкивается с ограничениями. И руководство для потребителей, основанное на формировании привычек, которое сейчас используется для продажи будущего, ориентированного на снижение вреда.
Предстоящая задача будет заключаться в том, чтобы продемонстрировать, что экономика, культурное позиционирование и концепция общественного здравоохранения остаются согласованными по мере того, как компания переходит к следующей главе.
