Раньше поиск в Google выглядел так: «черные кроссовки, женские размер 8, до 100 долларов» – и там было, вероятно, десять синих ссылок и несколько рекламных объявлений. Полезный первый шаг, но он требует дополнительных исследований и анализа.
Теперь вы можете задать еще более конкретный вопрос (возможно, добавив предпочтение поддержки свода стопы и радиус покупок в одну милю) к большой языковой модели (LLM) и получить четкий, контекстно-богатый ответ: «Вот три ближайших варианта, которые соответствуют вашим критериям. Самый высокий рейтинг можно забрать через 40 минут».
Это улучшенное взаимодействие, но не за счет более сложного пользовательского опыта. Эта новая форма поиска переопределяет поведение и ожидания потребителей, а также то, как маркетологам следует подходить к узнаваемости бренда. Фактически, это представляет собой реконфигурацию цифрового маркетинга и новую экономику видимости.
Поскольку эти взаимодействия становятся более сложными и насыщенными контекстом, способы измерения успеха также должны меняться.
Видимость — новый KPI
В традиционном SEO успех означает ранжирование на первой странице Google. В эпоху искусственного интеллекта успех означает быть частью ответа: точно цитировать, упоминать или описывать реакцию системы искусственного интеллекта.
Это не просто маркетинговый нюанс: это структурное изменение в том, как ценится цифровое присутствие. Компании, которые понимают это, будут относиться к видимости ИИ как к новой форме капитала бренда, которую нужно отслеживать и управлять так же тщательно, как репутацией или долей рынка.
Рекламная экономика уже следует этой схеме: по прогнозам, к 2029 году рекламодатели США будут тратить более 25 миллиардов долларов ежегодно на поисковые размещения с использованием искусственного интеллекта, что составляет почти 14% от общего поискового бюджета.
Но понимание того, как измеряется видимость, — это только первый шаг. Чтобы эффективно уловить эту информацию, бренды должны осознать, что само открытие продукта реконструируется, при этом два различных поисковых опыта определяют, как пользователи находят информацию и взаимодействуют с ней.
Два пользовательских опыта, две модели оптимизации
Теперь у нас есть два варианта поиска (традиционный поиск и поиск на основе искусственного интеллекта), каждый из которых удовлетворяет различные потребности пользователей.
Честно говоря, это самая простая структура, которую можно предложить, хотя на самом деле она еще более сложна и детализирована, если принять во внимание агентов ИИ, действующих автономно от имени клиента.
Традиционный поиск является навигационным и проводит пользователей по спискам страниц. Более того, это указывает им правильное направление.
Между тем, поиск на основе искусственного интеллекта является диалоговым, контекстным и консультативным. Он способен проводить многоэтапные расследования, интерпретировать контекст и объединять данные из нескольких источников в синтезированный ответ. Для маркетологов это означает создание двух моделей видимости: в SEO мы оптимизируем ключевые слова; При обнаружении ИИ мы оптимизируем подсказки.
Изменения в поведении пользователей измеримы и набирают силу. Согласно индексу видимости Semrush AI, с августа по октябрь 2025 года:
Число различных источников, на которые цитирует ChatGPT, выросло почти на 80%. Режим искусственного интеллекта Google увеличился всего на 13%. За тот же период упоминание бренда ChatGPT выросло на 12%.
Чтобы оставаться заметными, бренды должны начать с определения того, какие вопросы наиболее важны для их бизнеса, отдавая приоритет тем, которые имеют большой объем и оказывают большое влияние. Нерелевантный трафик — это напрасная трата усилий; редкая релевантность не масштабируется. Золотая середина всегда была там, где объем соответствует релевантности, а открытие ИИ только повышает ставки: он вознаграждает контекст, авторитет и точность точно так же, как это всегда делает хороший SEO.
По мере развития традиционного поиска и поиска на основе искусственного интеллекта грань между ними начинает стираться. Бренды, которые сегодня оптимизируют оба процесса, будут иметь наилучшие шансы на процветание, поскольку эти модели объединятся в единый унифицированный интерфейс обнаружения.
Подготовка к конвергенции искусственного интеллекта и традиционного поиска
Со временем вы увидите ответы на разговоры рядом с картами, обзорами и ссылками на транзакции — сочетание синтеза и структуры. Когда это произойдет, компании будут следовать двум основным показателям:
Трафик — традиционный показатель посещений. Видимость ИИ — новый показатель того, насколько часто и точно бренд появляется в ответах, генерируемых ИИ.
Но одной видимости будет недостаточно. Следующая волна конкуренции произойдет на уровне контента.
Брендам придется создавать контент как для роботов, так и для людей: создавать контент, который читается естественно, разумно классифицируется и подпитывает контекст, на котором основаны эти модели. Это новый тип разработки контента, в котором ясность для пользователей и читаемость для машин имеют равный вес.
Когда это станет обычным явлением, веб-сайты должны будут работать для ботов так же идеально, как и для людей. Такие функции, как аутентификация на основе SMS или ручная проверка, могут полностью блокировать транзакции, совершаемые машинами. Компаниям придется переосмыслить процесс оплаты и просмотра, чтобы приспособиться к операторам, не являющимся людьми.
Хотя оптимизация видимости и подготовка контента имеют важное значение, наиболее важное изменение носит экономический характер: конвергенция искусственного интеллекта и поиска меняет определение того, как создается, измеряется и фиксируется ценность в цифровом ландшафте.
Открытие искусственного интеллекта и новой экономики поиска
Экономика поиска меняется.
Такое сближение видимости SEO и искусственного интеллекта не является краткосрочной маркетинговой тенденцией. Это более глубокая трансформация: создание уровня обнаружения, который объединяет точность, достоверность информации и бизнес-результаты в непрерывном цикле.
Через пять лет мы вряд ли будем различать «поисковые системы» и «ИИ-помощники». Вместо этого мы поговорим о различных интеллектуальных системах от таких компаний, как Google и OpenAI, которые решают, что люди смотрят, доверяют и покупают.
Хотя сама система меняется, возможности остаются открытыми. AI Search не просто принадлежит крупнейшим игрокам: это перезагрузка. Небольшие бренды могут расти быстрее, если они точны, заслуживают доверия и контекстуально релевантны, в то время как более крупные компании должны заново учиться гибкости и авторитету в масштабе.
В традиционном SEO обычно доминируют сильнейшие; в открытии ИИ побеждает наиболее релевантный.
Компании, которые измеряют и управляют своей видимостью в рамках этой новой системы, определят следующую эру цифровой конкуренции.
Мнения, выраженные в комментариях Fortune.com, являются исключительно взглядами их авторов и не обязательно отражают мнения и убеждения Fortune.
Эта история первоначально появилась на Fortune.com.
