Для Ханны Келли ужин — это больше, чем сделка. Будучи директором по маркетингу Resy, платформы бронирования ресторанов, принадлежащей American Express, Келли считает еду одним из последних бастионов подлинной человеческой связи. И он считает, что его творчество не только отражает гастрономическую культуру, но и формирует ее.
«Мы рассматриваем это как законодатель моды», — говорит Келли, которая проработала почти десять лет в AmEx, прежде чем перешла в Resy в 2019 году, когда компания приобрела стартап.
С тех пор Resy стал двигателем данных и культурным барометром, способным определять, куда идут посетители и куда они могут пойти дальше. Его ежегодный отчет о тенденциях объединяет анализ, понимание меню и беседы с партнерами в перспективное руководство на предстоящий год. Но Келли говорит, что она и ее команда наблюдают за поведением и активно влияют на него, используя данные и рассказывая истории, чтобы привлечь внимание к новым кухням, недостаточно представленным шеф-поварам и несезонным продуктам.
Этот баланс между культурным влиянием и коммерческим влиянием определяет его подход. Во время пандемии Resy использовала свое издательское подразделение, чтобы освещать рестораны китайского квартала, противодействуя волне ксенофобии и экономического давления. Сегодня этот дух живет на вкладке «Открытие» Resy, где собраны путеводители по окрестностям и коллекции, которые побуждают посетителей исследовать за пределами обычных горячих точек. «Речь идет о рассказе историй, которые не рассказываются», — говорит Келли.
Тесные отношения компании с American Express добавляют еще один уровень сложности. У Resy есть свои собственные цели роста, включая расширение сети ресторанов и углубление взаимодействия с гостями, но эти усилия согласуются с более широкой стратегией AmEx по повышению лояльности к картам и повышению их ценности для продавцов, говорит Келли. По словам Келли, привлекая миллениалов и представителей поколения Z, которые любят поесть вне дома, Реси укрепляет позиции AmEx как финансовой опоры индустрии гостеприимства.
Между тем, спрос на рестораны среди ключевых демографических групп остается высоким. Келли отмечает, что питание вне дома стало одной из самых быстрорастущих категорий расходов на путешествия и развлечения среди молодых потребителей AmEx, которые продолжают отдавать предпочтение впечатлениям, а не имуществу. Его команда внимательно отслеживает сезонные тенденции (например, ежегодное падение доходов ресторанов примерно на 30% в период с декабря по январь) и ищет творческие способы противодействия им. Недавняя кампания использовала резкие изображения пустых столовых, чтобы побудить людей «появляться» в ресторанах в медленные месяцы. По словам Келли, этот толчок помог стимулировать взаимодействие и привлечь новых партнеров, предполагая, что рассказывание историй на основе данных может служить как здоровью отрасли, так и вдохновлять потребителей.
Компания также продает системы управления столами, «что некрасиво», признает Келли. Однако что делает его мощным, так это близость к бренду, которая его окружает. Эта двойная идентичность позволяет Resy внедрять инновации с помощью таких функций, как Notify, которая предупреждает пользователей о наличии столиков, и Global Dining Access, премиум-услуги для держателей карт AmEx, сохраняя при этом эмоциональную привлекательность, которая делает приложение синонимом свиданий, праздников и открытий.
Именно поэтому Реси занял решительную позицию в отношении мошенничества при бронировании и ботов. По словам Келли, защита столовой — центральная часть их миссии. Компания поддержала законы Нью-Йорка и Флориды по ограничению активности ботов, тесно сотрудничая с командой по политике AmEx.
Для Келли создание акционерного капитала в столовой не сильно отличается от его создания внутри компании. Все сводится к сочувствию, ясности и доверию, говорит она, добавляя, что ее путь от руководителя American Express до директора по маркетингу одной из самых влиятельных продовольственных платформ страны основан на трех чертах: суета, любопытство и сочувствие.
Хотя штаб-квартира AmEx находится в Нью-Йорке, когда дело доходит до следующего географического рубежа американской кухни, Келли не колеблется: Филадельфия, его родной город, говорит он, отмечая рост его национального признания и динамики. «Это захватывающее время для города».
Глобальный форум Fortune возвращается 26-27 октября 2025 года в Эр-Рияде. Руководители компаний и мировые лидеры соберутся вместе на динамичное мероприятие, доступное только по приглашениям, которое определит будущее бизнеса. Запросить приглашение.
