Сообщается, что Amazon MGM Studios потратила 35 миллионов долларов на маркетинг документального фильма о первой леди «Мелания: Двадцать дней истории», причем 20 миллионов долларов было потрачено на маркетинг только в Соединенных Штатах. Тем не менее, фильм «Железные легкие», снятый собственными силами и на собственные средства, намного превзошел кассовый успех Мелании в эти выходные благодаря базовой маркетинговой схеме и большому количеству лояльных подписчиков.
Ютубер Марк Фишбах, более известный как Markiplier, стоит за фильмом «Железное легкое», кассовые сборы которого в минувшие выходные составили 18,19 миллиона долларов, что более чем в шесть раз превышает заявленный бюджет фильма в 3 миллиона долларов. Фильм охватил крупнейшие студии по кассовым сборам, заработав более чем вдвое больше, чем Amazon с Меланией, и заняв второе место после хоррор-триллера Диснея Сэма Рэйми «Отправить помощь», который собрал в прокате 19,1 миллиона долларов внутри страны.
Фишбах запустил YouTube в 2012 году. В то время уроженцу Гавайев было 22 года, и он изучал медицинскую инженерию в Университете Цинциннати. Как он публично описал, после тяжелого периода на последнем курсе колледжа (разрыв с девушкой, опухоль надпочечников, отчисление от матери и увольнение) Фишбах создал свой канал на YouTube как своего рода механизм выживания. Он взял себе имя пользователя Markiplier, под которым публиковал вдохновляющие видеоролики «Let’s Play», пробуя видеоигры ужасов выживания. Канал быстро набрал популярность, и Фишбах бросил колледж, чтобы продолжить карьеру на YouTube, аудитория которого с тех пор для 36-летнего создателя выросла до 38 миллионов человек.
Фишбах приобрел популярность как моноспектакль. Когда пришло время продвигать свой фильм, он придерживался того же сольного сценария. Маркетинг фильма включал в себя партизанскую операцию, которая началась с видеоролика на YouTube, в котором Фишбах просил своих последователей позвонить в местные кинотеатры, чтобы показать фильм. «Если вы этого хотите, просто спросите в местном кинотеатре, могут ли они (показать это) так вежливо, как вы», — сказал Фишбах своим поклонникам в прямой трансляции на YouTube в ноябре. В конечном итоге фильм был показан в 3015 кинотеатрах США и Канады по сравнению с 1778 кинотеатрами, в которых показывали Меланию.
Восстание фильма, снятого автором
Markiplier — новейший создатель, который использует капитал социальных сетей, чтобы привести вас к крупномасштабному успеху. Следите за такими создателями, как музыкальный комик Бо Бёрнэм и австралийские ютуберы Дэнни и Майкл Филиппу, которые покинули социальные сети, чтобы добиться успеха в киноиндустрии.
Эксперты по маркетингу говорят, что успешный выпуск фильма может повлиять на то, как студии будут рассматривать маркетинг будущих фильмов. Дрю Митчелл, директор лаборатории Edelman Gen Z в США, сказал Fortune, что, по его мнению, киностудии могли бы начать искать создателей, которые могли бы производить фильмы, привлекающие большую аудиторию. Он сказал, что они спросят: «Есть ли авторы или люди, с которыми мы можем работать с творческой или кастинговой точки зрения? И как тогда мы можем напрямую привлечь поколение Z к маркетингу?»
Митчелл отметил, что традиционные рекламные кампании не могут привлечь молодую аудиторию. «Традиционная нисходящая система больше не работает для поколения Z», — сказал он. Исследование Эдельмана показывает, что более молодая аудитория жалуется на традиционную рекламу, а 58% представителей поколения Z сообщают о недоверии к традиционным институтам. Для более молодой аудитории рекламные кампании стоимостью в несколько миллионов долларов кажутся пустышкой.
«Это не было похоже на фильм, который будет продаваться зрителям», – сказал Митчелл о «Железных легких». «Я думаю, что дело больше в том, как сообщество решило, что на что-то стоит пойти, на что стоит обратить внимание».
Фактически, сегодня широкая аудитория доверяет влиятельным лицам больше, чем традиционной рекламе или рекламе: 59% говорят, что влиятельные лица влияют на их мнение перед покупкой бренда, по сравнению с 50%, которые говорят, что реклама или реклама играют роль в их решении, согласно Барометру доверия 2025 года, проведенному Edelman. «Среди влиятельных лиц существует огромное доверие», — сказал Fortune Тимоти Калкинс, клинический профессор маркетинга в Школе менеджмента Келлогга Северо-Западного университета. «Очень интересно, насколько люди доверяют людям, которых видят на YouTube, TikTok и Instagram».
Для Фишбаха его корни на YouTube являются источником гордости. «То место, откуда я родом, позволило мне делать то, что я могу», — сказал он в прямом эфире в прошлое воскресенье. «Это позволит мне продолжать делать то, что я могу делать, в будущем».
