В последние годы ограниченные по времени варианты меню стали хлебом с маслом ресторанов быстрого питания.
Иногда эти ограниченные по времени предложения (LTO) являются разовыми, как, например, меню Taco Bell Y2K, которое прошлой осенью вернуло ряд ностальгических фаворитов. В других случаях эти LTO носят сезонный характер, например, Peppermint Sprinkle Shake от Chick-fil-A, который появляется в меню каждую зиму, или разнообразные осенние и праздничные напитки Starbucks, которые возвращаются, как часы, каждый год.
Независимо от того, насколько временными являются эти предметы на самом деле, менталитет «получите, пока оно не исчезло», который они внушают клиентам, имеет решающее значение для способности ресторана привлекать клиентов.
«Развитие меню, которое приносит потребителю что-то уникальное, является … высоким приоритетом для бизнеса общественного питания», – говорится в отчете Международной ассоциации распределения общественного питания за 2025 год.
«Операторы знакомят потребителей с большим количеством ограниченных по времени предложений, чем когда-либо, в надежде, что постоянный поток новых пунктов меню будет восприниматься как необычный и захватывающий. Ожидается, что количество ограниченных по времени предложений в ресторанах в 2025 году будет вдвое больше, чем в 2022 году».
Эта стратегия стала особенно важной в условиях роста цен. Когда посетители становятся более осознанными в своих расходах, они с меньшей вероятностью будут тратить деньги на пункты меню, которые могут получить в любое время, и с большей вероятностью потратят деньги на уникальные опции, которые они не хотят пропустить.
Или это то, что считается мыслью.
Ограниченные по времени предложения McDonald’s провалились
McDonald’s (MCD) не привыкать к ограниченному по времени предложению. Каждую весну в ресторанах появляются Shamrock Shakes, а всплывающие меню (например, новый Big Arch Burger) регулярно появляются в их меню и исчезают из него.
Однако данные Placer.ai показывают, что эти временные предложения больше не являются тем драйвером трафика, каким они были раньше.
Когда Shamrock Shake снова появился ежегодно в течение недели с 16 февраля 2026 года, пешеходный трафик увеличился на 5,5% в годовом исчислении. Неделю спустя трафик снизился на 0,5% по сравнению с прошлым годом, что указывает на то, что десерт обеспечил лишь кратковременное увеличение трафика, а не устойчивый сезонный рост.
Связанный: Гигант быстрого питания приходит в Starbucks с одобренным фанатами запуском
В ресторане быстрого питания произошла аналогичная ситуация с запуском бургера Big Arch. За неделю со 2 марта 2026 года, когда этот пункт меню был запущен, трафик вырос всего на 2,2% в годовом исчислении, что не соответствует ожиданиям McDonald’s.
«Хотя эти LTO привели к небольшому увеличению трафика в сети, влияние было относительно скромным по сравнению с некоторыми из лучших результатов прошлого года, такими как McDonald’s Grinch Meals», – говорится в отчете Placer.ai.
«Эти результаты могут свидетельствовать о том, что потребители становятся все более избирательными в своих расходах, из-за чего сетям ресторанов быстрого обслуживания может быть сложно полагаться исключительно на LTO для создания значительного объема трафика без дополнительных предложений, ориентированных на ценность».
Поскольку Big Arch Burger и Shamrock Shake не привлекают посетителей, McDonald’s, возможно, вскоре переосмыслит свою стратегию меню.
Шаттерсток
Обязательство McDonald’s восстановить свой ценностный имидж
Ранее в этом месяце Нина Здиньяк из TheStreet сообщила, что McDonald’s собирается запустить новые выгодные предложения в апреле 2026 года.
Эти блюда, включающие в себя завтрак на 4 доллара и блюда на весь день по цене 3 доллара или меньше, предназначены для привлечения более экономных посетителей и восстановления имиджа сети быстрого обслуживания.
Еще рестораны:
McDonald’s возрождает совместную игрушечную коллаборацию Happy Meal, любимую фанатами на протяжении 36 лет. Taco Bell делает давнего фаворита фанатов постоянным. Архив региональных фаст-фудов, любимый 51-летним, Глава 11
«На наших пяти крупных международных рынках мы предлагаем ежедневные доступные цены (EDAP) и пакеты меню с начала 2025 года», — заявил генеральный директор McDonald’s Крис Кемпчински инвесторам во время телеконференции компании по итогам четвертого квартала 2025 финансового года.
«Поскольку осведомленность об этих программах возросла, мы стали свидетелями того, как показатели ценности и доступности постоянно улучшались в течение года, что также говорит нам о том, что они находят отклик у клиентов».
«Как я уже говорил раньше и скажу еще раз, McDonald’s не превзойдут по ценности и доступности», – продолжил он. «Это заложено в нашей ДНК, и мы продолжим гибко реагировать на динамичную и конкурентную среду».
Провал недавних LTO McDonald’s может указывать на то, что клиенты потеряли интерес к этим дорогим временным товарам и вместо этого обращаются к сетям быстрого обслуживания за доступными и надежными предложениями.
Если запуск нового ценного меню существенно изменит посещаемость McDonald’s, мы можем стать свидетелями того, как в будущем сеть полностью переосмыслит свою стратегию меню.
Связанный: Новый партнер Walmart представляет культовый бренд гиганту розничной торговли
Я пишу, стремясь передать значимые истории из повседневной жизни. Моя работа подчеркивает культурные взгляды и человеческие связи. Я создаю контент, который воспринимается легко и интересно. Я верю, что истории могут влиять на наше мышление и чувства. Мой подход объединяет ясность и креативность.
