Поколение Z отказалось от мечты о сумке Birkin и вместо этого выбрало кроссовки. В то время как роскошь изо всех сил пытается привлечь молодое поколение потребителей, которые еще не накопили достаточно богатства, чтобы потратить пятизначную сумму на сумочку, группа людей в возрасте 20 с небольшим влюбилась в более доступные занятия фитнесом.
«Если у вас есть возможность вставать до или после работы, тренироваться и носить кроссовки, и вы можете это сделать, я имею в виду большой реквизит для вас», — сказала влиятельная личность из Нью-Йорка Хлоя Хехтер в недавнем TikTok о символах «статуса» города. «Мне хочется сказать, что вы бежали, или что вы бежите, или что вы собираетесь бежать, Нью-Йоркский марафон имеет большое влияние на Нью-Йорк».
Поколение Z, поколение, заканчивающее колледж и начинающее двигаться вверх по карьерной лестнице, пострадало от идеального шторма финансовых проблем эпохи COVID и толчка к виртуальному общению, которое заставило их уделять приоритетное внимание фитнесу, сказала Джессика Рамирес, соучредитель и генеральный директор компании Consumer Collective, занимающейся тенденциями в сфере розничной торговли.
Эпоха роста безработицы, последовавшая за всплеском найма после пандемии, поставила под угрозу карьерные стремления поколения Z найти работу или получить повышение по ней, что затруднило им накопление богатства. Стремление к дешевому хобби в сочетании с желанием избежать эпидемии одиночества, которая обострилась во время пандемии, создали растущую тенденцию находить сообщество в тренажерном зале или беговом клубе, где тратить кучу денег необязательно.
«Бег — самый простой вид спорта, в котором можно просто выйти и надеть наушники», — сказал Рамирес журналу Fortune. «Поколение Z больше всего страдает от эффекта одиночества, и многие из этих спортивных сообществ (самое большое из которых — бег) предлагают сообщество».
Обходите роскошь
Хехтер не предполагал, что поколение Z возглавит гонку в его родном городе. В Нью-Йоркском марафоне 2025 года приняли рекордное количество участников — 59 226 человек, почти 11 000 из которых были в возрасте от 25 до 29 лет, что составило самую большую группу бегунов — почти 25%. Для сравнения, в 2022 году только 17% финишировавших марафонцев были моложе 30 лет.
Фитнес-бренды воспользовались увлечением этого поколения фитнесом: в апреле 2025 года бренд кроссовок On заключил партнерство с 29-летней актрисой Зендая. Alo запустила «захватывающий оздоровительный опыт» и «убежище йоги» на Roblox, онлайн-метавселенной и игровой платформе, любимой поколением «Альфа».
Для поколения Z зашнуровать кроссовки и заняться спортом может быть более популярным, чем покупки в роскошных магазинах. Кроме того, анализ Хехтера наиболее популярных предметов и событий поколения Z также включал коврики для йоги Alo или Lululemon и членство в тренажерных залах премиум-класса, таких как Equinox и Solidcore, столь же престижных, как и бег марафона.
«Если вы приходите в CorePower, скажем, с ковриком для йоги Alo или ковриком для йоги Lululemon, я знаю, что вы серьезно», — сказал он. «Вы могли бы купить коврик для йоги за 15 долларов от TJ Maxx, но вы этого не сделали».
Между тем, индустрия роскоши переживает более масштабный спад: в отчете Bain & Co. за июнь 2025 года зафиксировано падение расходов на предметы роскоши на 3% в начале 2025 года, а также потеря около 50 миллионов клиентов. Больше всего пострадали предметы личной роскоши: расходы упали с 435 миллиардов долларов в 2023 году до 429 миллиардов долларов в 2024 году, что стало первым сокращением в этой категории за 15 лет, если не считать пандемии. Даже генеральный директор LVMH Бернар Арно во время презентации для инвесторов на прошлой неделе признал, что отрасль в целом пострадала в результате геополитической напряженности и экономической неопределенности.
Поколение Z, в частности, также, похоже, не склонно покупать дорогие вещи. Опрос Vogue Business, проведенный в конце 2025 года, показал, что 72% покупателей предметов роскоши поколения Z предпочли бы иметь модель Wirkin от Walmart, чем подлинную сумку Hermes Birkin. Издание объясняет предпочтение обманутых тем фактом, что поколение может быть не в состоянии позволить себе эти активы и, как следствие, не может ценить их так, как это делают люди с устойчивым богатством.
«Деньги вызывают беспокойство», — сказал Рамирес.
Аналоговый ренессанс
Но, по словам Рамиреса, стремление к бегу и фитнесу связано не только с финансами. Он согласен с тем, что поколение Z ищет не острова роскоши, а скорее аналоговые острова виниловых пластинок, книг в мягкой обложке и других физических носителей. Молодые люди являются цифровыми аборигенами, но некоторые могут чувствовать, что их свободное владение технологиями и социальными сетями достигается за счет реального опыта.
«Молодое поколение испытывает почти тоскливую ностальгию, потому что так мало из их жизни кажется осязаемым», – сказала Associated Press Памела Пол, автор книги «100 вещей, которые мы потеряли в Интернете». «Они начинают осознавать, как Интернет изменил их жизнь, и пытаются возродить эту низкотехнологичную среду личного общения, которую старшие поколения считали чем-то само собой разумеющимся».
Достигнув совершеннолетия в условиях пандемии, это поколение также беспокоится о своем здоровье, пьет меньше алкоголя, чем его коллеги-миллениалы, и пьет богатые белком напитки от таких компаний, как Starbucks. Отчет ABC Fitness за 2024 год показал, что 73% активных пользователей Zoom посещают оздоровительные клубы или тренажерные залы. Для сравнения: 72% миллениалов и 54% поколения X.
«Я не думаю, что поворот к спорту — это тенденция», — сказал Рамирес. «Это изменение образа жизни, что гораздо более важно».
Как роскошь пытается покорить поколение Z
Рамирес увидел, что эти тенденции отражены в брендах, которыми интересовалось поколение Z, поскольку это поколение не полностью избегало роскоши. По словам Рамиреса, в то время как такие бренды, как Louis Vuitton и Gucci, изо всех сил пытались привлечь внимание молодых покупателей, такие бренды, как Prada, извлекли выгоду из любви поколения Z к маленьким удовольствиям и стремления к маленькой роскоши, которая в большей степени основана на опыте. Prada открыла кафе в Harrod’s, где подавали латте с какао в форме логотипа Miu Miu.
«Именно здесь вы видите, как все эти роскошные дома действительно создают эти стратегии образа жизни… дарят им эти маленькие подарки… дают им что-то, что их волнует и что им может быть близко», – сказал Рамирес. «Я думаю, что это особенно важно в сегодняшней, в целом нестабильной макроэкономической среде».
Он добавил, что успешные бренды рассматривают эти мелкие товары как способ завоевать доверие поколения Z, поэтому, когда эти молодые люди в конечном итоге будут получать более высокую зарплату, они будут тратить свои деньги на те же самые бренды.
«Бренд, который задействует интерес и понимание потребителей, действительно сможет создать эту лояльность, когда у этих потребителей есть деньги: «Эй, этот бренд меня действительно зацепил. У них есть эти замечательные товары, я собираюсь тратить с ними больше», — заключил Рамирес. «Так что это все равно, что оставлять хлебные крошки».
