Еще до того, как в этом году вышел Spotify Wrapped, у меня было предчувствие, что раскроет мой.
И вот, одной из моих самых популярных песен была малоизвестная песня 2004 года под названием «Rusty Chevrolet» ирландской группы Shanneyganock. Впервые я услышал ее благодаря сыну, чей друг пел ее на качелях в школе. Мой сын подумал, что это очень весело, и с тех пор он безостановочно играет в нашем доме.
Как и все родители, я сокрушаюсь о том, что музыкальные вкусы моего сына повлияли на мою историю прослушивания. Но мне также приятно знать, что наша семья, наверное, одна из немногих, кто его вообще слушает.
Spotify Wrapped — это ежегодная кампания популярной платформы потоковой передачи музыки. С 2015 года стриминговый сервис переупаковывает пользовательские данные (в частности, историю прослушивания пользователями Spotify за последний год) в привлекательные персонализированные слайд-шоу, которые включают, помимо прочего, пять лучших песен, общее время прослушивания и даже «индивидуальность слушателя». (Вы «Реплеер», «Маверик» или «Вампир»?)
Как исследователь потребительского поведения, я задумался о том, почему эти списки каждый год привлекают так много внимания. Я подозреваю, что успех Spotify Wrapped во многом связан с тем, как привлекательная графика, которой можно поделиться, связана с парой фундаментальных (и несколько противоречивых) человеческих потребностей.
Индивидуальность и принадлежность
В 1991 году социальный психолог Мэрилин Брюэр представила то, что она назвала «теорией оптимального различия».
Он утверждал, что большинство людей разрываются между двумя человеческими потребностями. С одной стороны, существует потребность в «подтверждении и сходстве с другими». С другой стороны, люди хотят выразить свою «уникальность и индивидуальность». Поэтому большинство из нас постоянно стремятся найти баланс между ощущением связи с другими и сохранением чувства собственной индивидуальности.
Например, в День Благодарения ваша потребность в общении, скорее всего, более чем удовлетворена. В этот момент вас окружают семья и друзья, у которых с вами много общего. На самом деле вы можете чувствовать себя настолько удовлетворенным, что начнете жаждать противоположного: способа утвердить свою индивидуальность. Возможно, вы решите надеть что-то, что действительно отражает вашу индивидуальность, или расскажете истории об интересных событиях, которые вы пережили за последний год.
И наоборот, вы можете чувствовать себя относительно изолированным, когда переезжаете в новый город, и ощущаете большую потребность в общении. Вы можете носить стиль и бренды, которые носят ваши соседи и коллеги, посещать популярные кафе и рестораны или приглашать людей к себе домой, чтобы завести новых друзей.
Сделай это по-своему
Когда люди покупают вещи, они часто принимают решения, чтобы удовлетворить свои потребности в общении и индивидуальности.
Бренды осознают это и часто пытаются привлечь потребителей хотя бы одним из этих двух элементов. Отчасти поэтому Coca-Cola начала выпускать бутылки с популярными названиями на этикетках в рамках своей кампании «Поделись колой». Газировка осталась прежней, но употребление кока-колы со своим именем может развить чувство связи со всеми, кто ее пьет. Именно поэтому Apple предлагает индивидуальные гравировки для таких продуктов, как AirPods и iPad.
Кампания Coca-Cola «Поделись колой» использует теорию оптимальной отличимости. AP Photo/Business Wire
Spotify Wrapped работает, потому что обеспечивает баланс между конкурирующими потребностями: желанием принадлежать и желанием выделиться. Наблюдение совпадения между вашими списками и списками ваших друзей усиливает чувство связи, а наблюдение различий является признаком вашего (или ваших детей!) Уникального музыкального вкуса. Это дает мне возможность сказать: «Конечно, я слушал «Soda Pop» без перерыва, как и все остальные. Но я, наверное, единственный, кто слушает «Rusty Chevrolet» снова и снова».
Кампания Wrapped — это еще и умный маркетинг. Spotify превращает личные, уникальные данные слушателей в потрясающие изображения, специально разработанные для публикации в социальных сетях. Поэтому неудивительно, что функция Wrapped вызвала впечатляющую активность: в TikTok хэштег #SpotifyWrapped собрал 73,7 миллиарда просмотров в 2023 году. Ежегодная кампания получила множество наград, в том числе Каннский лев и несколько премий Webby Awards, также известных как «Интернет-Оскар».
Он оказался настолько успешным, что вдохновил волну подражателей: Apple Music, Reddit, Uber и Duolingo теперь запускают столь же персонализированные «годовые обзоры».
Однако ни одному из них не удалось достичь такого же уровня культурного воздействия, как Spotify Wrapped. Итак, что у вас в списке? И будешь ли ты хвалиться, скрывать или смеяться над тем, что он говорит о тебе?
Ишани Банерджи, доцент клинического профессора маркетинга, Университет Клемсона
Эта статья переиздана из The Conversation под лицензией Creative Commons. Прочтите оригинал статьи.
