Раньше безумие Черной пятницы и Киберпонедельника было привязано к определенным дням конца ноября.
Это уже не так.
Окно праздничных распродаж становится все раньше и раньше: крупные бренды, такие как Ulta, Lowe’s и Best Buy, начали предварительные продажи в конце октября этого года. Некоторые полностью склонились к аспекту «крепости», запуская рекламу, в которой упоминается это явление.
В результате к тому времени, когда наступают Черная пятница и Киберпонедельник, почти месячная рекламная акция уже идет полным ходом: покупатели ищут выгодные предложения, а маркетологи готовят рекламу, объявляющую об этих сделках.
«Тот факт, что мы называем это Черной пятницей, Киберпонедельником, а теперь и Черным ноябрём для некоторых брендов, немного сбивает с толку», — рассказал Marketing Brew Кевин Симонсон, генеральный директор агентства перформанс-маркетинга adMixt.
Расширенное окно продаж изменило характер сезона праздничных покупок и, возможно, даже притупило его важность, по словам руководителей рекламных агентств, которые говорят, что расширенный период продаж в сочетании с другими распродажами в течение года смягчает силу Черной пятницы и Киберпонедельника. Отсутствие срочности и жесткого окна продаж также меняет то, как и когда бренды появляются и рекламируются.
«Вместо того, чтобы концентрировать расходы на одних выходных, как мы это делали традиционно, мы видим, как клиенты распределяют свои инвестиции по этим более длительным периодам», — сказала Стасия Фулгинити, директор по платному поиску и YouTube в Rain the Growth Agency.
Всегда, где бы то ни было
Некоторые маркетологи брендов считают более продолжительное окно преимуществом. Больше времени дает руководителям агентств возможность запускать кампании раньше, тестировать, что работает, а что нет, и корректировать свои усилия, чтобы опираться на успешные рекламные методы, когда наступят Черная пятница и Киберпонедельник. А начало с праздничных скидок иногда означает более низкую цену за тысячу показов или, по крайней мере, надежду на более низкую цену за тысячу показов, чем в традиционном окне.
«Цена за тысячу показов (1 ноября), вообще говоря, не будет такой высокой, как в Черную пятницу или Киберпонедельник», — сказал Саймонсон. У брендов может быть такой менталитет: «Я не хочу драться, когда это (на пике). Я лучше буду драться раньше, когда будет легче», — сказал он.
Однако поворот в начале месяца подходит не для всех брендов, и маркетологам приходится учитывать бизнес-цели бренда и, что более важно, прибыльность или доход, объяснил Саймонсон.
«Если бренд больше фокусируется на своей прибыльности и/или прибыли, у него может быть более короткое окно продаж, а если бренд фокусируется на доходах, он может открыть свое окно продаж раньше, потому что он, вероятно, будет генерировать больше дохода за счет более длительных продаж с, возможно, меньшей маржой», — сказал он.
Независимо от бизнес-целей бренда, маркетологи признают, что продленный сезон праздничных покупок — это возможность сосредоточиться на повышении осведомленности, отдавая приоритет кампаниям, которые «связывают формирование спроса с поиском бренда», — сказал Фульгинити, — чтобы их бренды были в центре внимания, когда продажи достигают успеха.
Запуск «крупных инвестиций с высокой воронкой продаж» в начале осени — это то, что Крис Шьюмейк, вице-президент по медиа и цифровым технологиям в Cactus, рекомендовал клиентам, чтобы опередить покупательское поведение потребителей.
«Когда в октябре, ноябре люди начинают переходить в режим праздничных покупок, и все заставляют всех заглатывать сообщения о скидках в Черную пятницу и Киберпонедельник, мы получаем немного умственной активности, насколько это возможно», — сказал он.
ищи меня
Для брендов, склоняющихся к органической и платной рекламе во время сезона праздничных покупок, у маркетологов есть еще один важный фактор, поскольку поисковые привычки потребителей смещаются от традиционного поиска к новым платформам и поиску на основе искусственного интеллекта.
«Люди сейчас сосредоточены на программе открытия ИИ, которая в значительной степени ориентирована на собственность», — сказал Шьюмейк. «Если мы сможем эффективно заставить людей думать о наших брендах или говорить о них, мы думаем, что это принесет последующую выгоду для доступности и поиска в целом, будь то с помощью ИИ, возможности обнаружения ИИ или просто классического органического поиска».
В этом сезоне маркетологи стремятся понять влияние усилий по поиску ИИ и использования агентов ИИ и могут следить за результатами Черной пятницы и Киберпонедельника, чтобы понять первые эффекты, объяснил Дэмиен Бьянки, глава медиа-группы VML.
«В следующем году может быть совершенно другая игра», – сказал он. «Я бы сказал, что это определенно повод задуматься о долгосрочных последствиях».
Однако, поскольку сезон праздничных покупок продолжает меняться, это может означать, что его значение на рынке будет продолжать снижаться.
«Черная пятница и Киберпонедельник утратили свой блеск», — сказал Фульгинити.
Этот отчет был первоначально опубликован Marketing Brew.
