Когда дело касается продаж, есть поговорка: идите туда, где есть люди.
Похоже, именно этим занимается Ulta Beauty после запуска 17 марта в TikTok Shop, став первым в стране специализированным ритейлером косметики, запустившим платформу, где поощряется прокрутка и открытие новых продуктов. Теперь, если вы когда-либо смотрели видео TikTok и задавались вопросом, какую тональную основу носит этот человек, вы можете прокрутить вниз до Ulta в приложении и купить ее самостоятельно.
Переход Ulta на платформу происходит по мере того, как ритейлеры пересматривают, что на самом деле является входной дверью в розничную торговлю. Это также связано с тем, что деловое будущее TikTok в США стабилизировалось после знаковой сделки с администрацией Трампа.
Фон для запуска Ulta является как политическим, так и коммерческим. По данным The New York Times, ранее в этом месяце администрация Трампа завершила сделку, которая позволила TikTok продолжить работу в США в обмен на брокерскую комиссию в размере 10 миллиардов долларов, выплаченную правительству США. Инвесторы, включая Oracle, эмиратскую инвестиционную компанию MGX и Silver Lake (каждому из которых принадлежит по 15% компании), заплатят правительству США 10 миллиардов долларов за переговоры по сделке, из которых 2,5 миллиарда долларов уже были выплачены в январе. Сделка стала решением многолетних проблем национальной безопасности в отношении китайской материнской компании приложения, ByteDance, и эффективно разрешила неопределенность, которая нависла над TikTok с 2020 года, предоставив брендам и ритейлерам более четкую возможность инвестировать в бизнес-возможности платформы. Ulta объявила о расширенной интеграции TikTok всего через несколько дней после согласования условий сделки.
Посмотрите, где находится аудитория
TikTok — это не место, где бренды пытаются создать аудиторию; Именно здесь уже покупает аудитория исторического масштаба. Именно здесь появляются новые возможности в потребительском пространстве, в том числе возможность совершенствовать покупки с помощью ИИ.
«Мы воодушевлены возможностями, как на социальных платформах, так и на коммерческих платформах с искусственным интеллектом, чтобы воплотить в жизнь наш неоспоримый опыт и ассортимент Ulta Beauty», — заявила генеральный директор Ulta Beauty Кесия Стилман во время телеконференции компании по итогам четвертого квартала 2025 года. «Первоначально мы запустим тщательно подобранный ассортимент эксклюзивных брендов Ulta, что добавит еще один интересный инструмент в нашу стратегию построения бренда».
Неясно, как будут работать торговые платформы с искусственным интеллектом. Тем не менее, подход Ulta к TikTok является частью общего признания со стороны ритейлера красоты, который «видит, как открытия происходят сегодня повсюду, а социальные платформы играют все более влиятельную роль в том, как гости взаимодействуют с брендами», — рассказала Fortune Лорен Бриндли, директор по мерчандайзингу и цифровым технологиям Ulta Beauty.
«Партнерство с TikTok Shop является стратегическим и дополнительным расширением нашей экосистемы открытий», — добавил он. «Это позволяет нам встречать гостей в моменты, которые их вдохновляют, уменьшать трения между контентом и коммерцией, а также стимулировать постепенный рост, приветствуя в нашем сообществе новых покупателей Ulta Beauty».
Стилман сделал аналогичные комментарии по поводу сообщения о доходах, добавив, что он встречается с пользователями там, где они находятся. Магазин TikTok — это «место, где гости могут сразу делать покупки, одновременно взаимодействуя с Ulta Beauty и контентом наших брендов на платформе».
Данные подтверждают это. Согласно данным, переданным непосредственно из TikTok в ModernRetail, в 2025 году в TikTok Shop в США было зарегистрировано более 103 миллиардов поисковых запросов с целью электронной коммерции, а общий объем транзакций на платформе увеличился почти на 80% по сравнению с прошлым годом. В настоящее время только в США на TikTok насчитывается 71,4 миллиона активных покупателей в социальных сетях, что на 24,5% больше, чем в 2024 году, и 45,5% всех пользователей TikTok в США совершили хотя бы одну покупку в социальных сетях.
Компания расширяет использование генеративного искусственного интеллекта, включая инструменты агентского искусственного интеллекта и внутренний Центр передового опыта в области искусственного интеллекта, чтобы персонализировать маркетинг для своих 46 миллионов лояльных членов. В этом контексте запуск TikTok Shop является ориентированным на потребителя результатом внутренней трансформации, на создание которой ушли годы.
Это также сопровождается одним из самых сильных результатов Ulta за последние кварталы: продажи в четвертом квартале 2025 года составили 3,9 миллиарда долларов, что на 11,8% больше, чем в прошлом году, при этом сопоставимые продажи выросли на 5,8%. Стилман, который занял пост генерального директора в январе 2025 года после 11 лет работы в компании, ясно дал понять, что это произойдет.
«Нам нужно было вернуть себе чванство», — сказал он. «Мне казалось, что мы немного потеряли нашу развязность, и я чувствую, что мы вернули ее обратно».
Однако некоторые осторожны в восхвалении партнерства, опасаясь того, что снова и снова происходит с застенчивыми пользователями (в основном несовершеннолетними) на платформах социальных сетей. Дерматолог из Йельского университета доктор Кэтлин Суоцци, которая исследовала способы ухода за кожей детей и подростков и их покупки под влиянием социальных сетей, задалась вопросом, извлекает ли эта стратегия выгоду из импульсивности молодой когорты, особенно учитывая ее работу, когда она «исследовала поведенческие модели подростков и подростков в отношении ухода за кожей».
«Я думаю, что это действительно ориентировано в первую очередь на подростков и подростков», — сказал Суоцци Fortune, добавив, что, поскольку TikTok Shop работает в приложении, всем пользователям, независимо от возраста, гораздо проще совершать импульсивные покупки.
«Мы видим в социальных сетях и детях действительно все: это преследование этой идеи, ложное представление о перфекционизме, представление о том, как должна выглядеть кожа, и преследование этих идеалов красоты, которые нереалистичны и неуместны», — добавила она. «Это действительно то, что подпитывает».
Суоцци отметил, что менее искушенные пользователи могут быть не в состоянии отличить спонсируемую рекламу от обычного пользователя приложения, который не меняет свой внешний вид. Это «сравнение вашей кожи с влиятельными лицами, у которых есть фильтры и освещение, а также необходимость следовать многоэтапным процедурам, способствует большему беспокойству по поводу вашей внешности и навязчивому использованию продуктов. И это также то, что эта интегрированная платформа будет еще больше подпитывать. Вы видите что-то, вы сразу же этого хотите и покупаете это».
Самая широкая ставка на красоту в TikTok
Ulta не единственная, кто признает влияние TikTok на индустрию красоты. Хотя у компании нет официального магазина TikTok, Sephora ранее сотрудничала с платформой, чтобы стать пионером программы для авторов, которая соединяет новые бренды из инкубатора Accelerate с создателями контента.
Запуск магазина Ulta TikTok еще больше развивает это убеждение, превращая открытие в момент прямой покупки, а не в упражнение по созданию бренда. Руководитель отдела красоты TikTok Shop Аджай Салпекар назвал партнерство скорее добавочным, чем разрушительным:
«TikTok — это место, где культура, коммерция и открытия органично сочетаются друг с другом, поэтому для ритейлеров и брендов имеет смысл стать частью нашей экосистемы», — сказал Салпекар в своем заявлении Fortune. «Для Ulta Beauty TikTok Shop предоставляет возможность открытий, помогая привлечь новых покупателей для запуска эксклюзивных новинок и поддерживая масштаб и рост брендов, впервые появившихся на рынке».
