Взлетевшие цены на Doritos, Lay’s и Cheetos отпугнули нуждающихся в деньгах потребителей и обошлись Frito-Lay в миллиарды. Компания снижает цены, чтобы скорректировать курс, но ее усилия могут оказаться слишком незначительными и слишком запоздалыми.
Перед Суперкубком компания Frito-Lay, дочерняя компания PepsiCo, начала снижать цены на свой ассортимент чипсов, таких как Lay’s, Doritos, Cheetos и Tostitos, на 15%, поскольку потребители искали более дешевые варианты. Быстрый поворот цен на чипы произошел после нескольких лет роста цен, которые снизили рыночную стоимость компании на 50 миллиардов долларов по сравнению с максимумами 2023 года.
«Людям не придется выбирать между прекрасным вкусом и соблюдением своего бюджета», — заявила Рэйчел Фердинандо, генеральный директор PepsiCo US Foods, в своем заявлении перед снижением цен.
В бизнесе по производству напитков продукция Pepsi уступает только Coca-Cola, но благодаря доминированию компании Frito-Lay, которой принадлежит почти 60% рынка соленых закусок в США, она обладает некоторой ценовой властью, которая помогла ей стать дойной коровой PepsiCo. В 2024 году на долю Frito-Lay пришлось около 27% выручки компании.
Однако эта сила в сочетании с стремлением адаптироваться к более высоким затратам в цепочке поставок в эпоху пандемии привела к резкому росту цен. За четыре года цена пакета Doritos «для вечеринки» весом 14,5 унций в Walmart взлетела до $5,94 с $3,98 в 2021 году, то есть рост почти на 50%, сообщает Bloomberg со ссылкой на данные компании Attain, которая отслеживает показатели потребительских расходов. Сообщается, что цены на некоторые чипы также превысили 7 долларов.
PepsiCo не сразу ответила на запрос Fortune о комментариях.
Как 50%-ное повышение цены Doritos осталось незамеченным
Поначалу покупатели не возражали против повышения цен. Согласно отчетам Комиссии по ценным бумагам и биржам, отчасти из-за более высоких цен чистая прибыль Frito-Lay выросла на 13% в период с 2020 по 2021 год и еще на 9% в период с 2021 по 2022 год. Эта прибыль превысила лозунг компании «Frito-Lay Five Forever», благодаря которому компания увеличивала свой доход на 5% каждый год в течение десятилетий.
«Бизнес Frito — это жемчужина PepsiCo», — сказал генеральный директор PepsiCo Рамон Лагуарта, рассказывая об огромной прибыли Frito-Lay во время встречи с инвесторами на пике успеха компании в 2023 году. «Что бы ни случилось с потребителем, я думаю, что мы будем предпочтительным выбором».
Проблема в том, что цены на чипсы Frito-Lay так и не снизились, хотя Walmart, как сообщается, оказал давление на компанию, чтобы она снизила цены, а затем сократила полочные площади, сообщает Bloomberg. Вместо этого компания внедрила альтернативы, такие как более дешевые мультиупаковки с меньшим количеством пакетов, новые версии снеков без искусственных красителей и снеков с более высоким содержанием белка и клетчатки, сообщает издание.
Когда Doritos за 7 долларов стали срывом сделки
Тем не менее, начиная с 2023 года, потребители начали отказываться от высоких цен. Выручка Frito-Lay в 2024 году стала отрицательной впервые за более чем десятилетие роста. Вслед за дочерней компанией по производству чипсов и снеков рыночная стоимость PepsiCo к концу 2025 года упала на 50 миллиардов долларов по сравнению с пиком в 2023 году. Акции компании также упали почти на 22% по сравнению с пиком в 196 долларов в мае 2023 года. Во вторник днем акции торговались на уровне 153 долларов.
В отрасли упакованных пищевых продуктов компании агрессивно повышали цены во время пандемии, поскольку распространился феномен «жадной инфляции». По данным розничной компании Toast, еще до начала войны с Ираном в марте трое из четырех американцев заявили, что продукты питания настолько дороги, что им приходится сокращать расходы в других частях своего бюджета, чтобы выжить. Влияние конфликта на Ближнем Востоке на глобальную цепочку поставок также грозит увеличением счетов американцев за продукты. Рост цен на удобрения, многие из которых поступают через Ормузский пролив недалеко от побережья Ирана, может привести к увеличению цен на кукурузу, которая используется для производства многих продуктов в Соединенных Штатах, включая продукты Frito-Lay, такие как Doritos и Fritos.
Несмотря на нерешительность по поводу снижения цен, инвестор-активист Эллиот Инвестмент Менеджмент помог создать в PepsiCo новое ощущение срочности доступности. Хедж-фонд купил долю в компании на 4 миллиарда долларов и потребовал более доступных цен.
В рамках соглашения с Elliot компания объявила в декабре, что снизит цены на некоторые соленые закуски на 15%. Компания также заявила, что сократит количество продаваемой продукции на 20%.
Тем не менее, неясно, насколько эффективной будет эта мера и как будет реализовано снижение цен. Во вторник пакет Doritos весом 14,5 унций на веб-сайте Walmart по-прежнему стоил 5,94 доллара.
Согласно примечанию Zack’s Investment Research, PepsiCo продолжает демонстрировать медленные темпы роста своего сегмента продуктов питания в Северной Америке, что отчасти связано с давлением потребительской доступности.
«Компания по-прежнему испытывает проблемы с ценовой доступностью и конкурентное давление на рынке. Чтобы решить эту проблему, PepsiCo вводит более жесткие цены, расширяет ценовые предложения и обновляет ключевые бренды, но краткосрочная траектория роста сегмента остается несколько ограниченной», — говорится в записке.
