В то время как Amazon и Walmart склоняются к инвестициям в искусственный интеллект и электронную коммерцию, новый генеральный директор Target Майкл Фидделке использует другой подход.
Target делает ставку на миллиарды долларов на магазины, в том числе на реконструкцию, более крупные форматы и усовершенствованные технологии, чтобы организовать возвращение после длительного спада продаж. Действия испытывающего трудности ритейлера согласуются с данными, показывающими, что у поколения Z возобновился аппетит к личным покупкам и розничному опыту, основанному на открытиях.
Target планирует около $5 млрд капитальных затрат в следующем году, включая еще $1 млрд к 2026 году, поскольку компания работает за счет снижения продаж и снижения трафика, одновременно уделяя внимание категориям, которые все еще растут, особенно красоте.
Target потратит около 5 миллиардов долларов на новые и реконструированные магазины, улучшение опыта и технологий, а также внедрение цифровых технологий, а руководство будет делать упор на кассы большего формата, которые превосходят первоначальные планы, и на изменения в магазинах, призванные ускорить «авторитет мерчандайзинга» и открытия.
Этот шаг включает в себя искусственный интеллект для ускорения разработки продуктов и маркетинга, синтетические аудитории для тестирования кампаний и бета-версию на базе ChatGPT для упрощения покупок нескольких товаров, что является частью более широких усилий по пробуждению бренда «Таржай» и одновременному повышению эффективности.
Почему сейчас: четыре трудных года
Инвестиции происходят на фоне снижения продаж и трафика: чистые продажи в третьем квартале упали на 1,5%, на 2,7%, а чистая прибыль снизилась на 19,3%, что завершило многолетнюю полосу медленных или отрицательных сопоставимых продаж, поскольку потребители, ориентированные на ценность, смещаются в сторону товаров первой необходимости, а конкуренты увеличивают свою долю. Аналитики ссылаются на макроэкономическое давление и проблемы в структуре категорий (одежда и товары для дома остаются слабыми), хотя красота, еда и напитки, а также жесткая линия демонстрируют устойчивость и открывают возможности для восстановления, если опыт и ассортимент в магазинах открывают новые открытия и ценность.
Возвращение поколения Z в магазины
Малина Нгай, генеральный директор AS Watson Group, рассказала аудитории на Форуме инноваций Fortune, что молодые покупатели возвращаются в реальные магазины для контактов, консультаций и общения, особенно в сфере красоты, подтверждая, что инвестиции в напольные покрытия, к которым часто прикасаются, и персонал являются отличительными чертами, с которыми одни только цифровые технологии не могут сравниться.
Глава гонконгского бренда со 185-летней историей заявила, что в Юго-Восточной Азии, по ее мнению, преобладает предпочтение поколения Z к традиционным магазинам, несмотря на обилие вариантов электронной коммерции, с быстро меняющимися тенденциями красоты K, J и C и локализованными предложениями, стимулирующими вовлечение – признаки того, что американские ритейлеры, стремящиеся сделать красоту движущей силой трафика, могут этому поучиться. «Молодые покупатели хотят быть в магазине, им нужен совет, они хотят иметь возможность потрогать товар, и это то, что мы можем предложить».
Красота продолжает превосходить более широкие дискреционные категории в Target, согласуясь с глобальными тенденциями, подчеркнутыми Нгаем: молодые потребители жаждут новизны, выбора и рекомендаций, которые процветают в физической среде с событиями, образцами и моментами, ориентированными на влиятельных лиц. План Target по обновлению пола и расширению возможностей открытия дома и других помещений заимствован из этой книги о красоте — частые новые поступления, лучшее соседство и более богатое повествование — наряду со скоростью вывода на рынок с помощью искусственного интеллекта.
Противодействие Walmart и следующий ход Target
Walmart склоняется к крупномасштабной, недорогой, омниканальной модели, основанной на искусственном интеллекте (расширение розничных средств массовой информации, членства, рынка и автоматизированного выполнения заказов), в то время как Amazon удваивает ставку на доставку продуктов в тот же день, генеративный искусственный интеллект и более унифицированную стратегию Fresh, которая рассматривает физические точки соприкосновения как продолжение электронной коммерции, а не как пункты назначения. Обе компании вкладывают значительные средства в искусственный интеллект для персонализации поиска и сокращения окон доставки: Walmart делает упор на магазины как на возможность реализации и розничную прибыль, а Amazon делает упор на скорость, плотность сети и операции на базе искусственного интеллекта в больших масштабах.
Чтобы превратить капитальные затраты в рост, Target необходимо оживить посещаемость магазинов с более высокой ценностью и открытием, опираться на культурно ориентированные категории (красота, здоровье, еда) и использовать ИИ для корректировки времени цикла и персонализации, не подрывая при этом привлекательность бренда, сообщает Retail Dive. Аналитики говорят, что ценовая динамика на сырьевых товарах, модернизация, основанная на опыте, и более четкое управление клавиатурой могут перестроить рулевое колесо. Результатом будет стабилизация продаж до 2026 года и восстановление огромного премиального ореола Target как места, где можно просматривать, получать советы и делать покупки по разным каналам.
Для этой истории Fortune использовала генеративный искусственный интеллект, чтобы помочь с первоначальным наброском. Редактор проверил достоверность информации перед ее публикацией.
