В 1997 году студент колледжа Чжан Хунчао открыл небольшой магазинчик по производству мороженого в Хэнани, одной из беднейших провинций Китая, на деньги, одолженные у его бабушки. Почти 30 лет спустя состояние Чжана и его брата Хунфу, генерального директора Mixue, составляет около 8,2 миллиарда долларов каждый. Магазин Zhang’s Shaved Ice Shop, который теперь называется Mixue Ice Cream & Tea и известен своими газированными напитками и напитками, имеет больше точек по всему миру (53 000), чем McDonald’s (43 500). Его первичное публичное размещение акций (IPO) в марте на Гонконгской фондовой бирже привлекло 3,45 миллиарда гонконгских долларов (450 миллионов долларов США), что стало пятым по величине в Гонконге в первой половине 2025 года, и объем подписки был в 5000 раз превышен. Ожидается, что Mixue откроет свой первый офис в США в Нью-Йорке, подписав 10-летний договор аренды на Канал-стрит.
Быстрый рост Mixue во всем мире отражает силу ее цепочки поставок, ее рост благодаря модели франчайзинга и вирусному бренду, но также говорит о поразительной стойкости раннего решения Чжана привлечь экономных покупателей с помощью рожка мороженого, который стоит всего 15 центов.
Для тех, кто в курсе, магазин Mixue сразу узнаваем. Яркий логотип и характерный красный интерьер собрали толпу в ноябрьскую пятницу днем в центральном деловом районе Гонконга. В городе, известном своими роскошными магазинами, цены на меню Mixue также выделяются: сочный виноград стоит эквивалент 1,67 доллара, чай с жемчужным молоком – 2,06 доллара и мягкое мороженое – 64 цента, что даже дешевле, чем рожок с фруктами в McDonald’s за 1,09 доллара. На одном плакате талисман бренда Снежный король держит чай с молоком и подмигивает. «Когда Mixue в руках, радость велика», — говорится в сообщении.
Недавние успехи Mixue, безусловно, велики. В первой половине 2025 года выручка Mixue составила 14,9 млрд юаней (2 млрд долларов США), что на 40% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Прибыль компании за первое полугодие в размере 2,7 млрд юаней (370 млн долларов) ничтожна по сравнению, скажем, с прибылью McDonald’s в первом квартале в 1,9 млрд долларов, но она представляет собой рост на 44% по сравнению с годом ранее. (Mixue не ответила на запросы о комментариях.)
Доступность всегда привлекала Mixue, даже несмотря на то, что цена на ее 15-центовый рожок выросла, но сеть магазинов мороженого и напитков — это нечто большее, чем просто дешевые угощения.
По мере расширения Mixue она столкнулась с нехваткой ингредиентов, в результате чего Чжан начал закупать сырье для сети напрямую у фермеров и производителей. В 2012 году компания создала централизованные заводы, а затем создала склады и логистику холодовой цепи для доставки франчайзи таких ингредиентов, как замороженная фруктовая мякоть и ведра свежей клубники и манго. (Сейчас их насчитывается 23 404 по всему миру.) Это снижает затраты на посредников, что помогает Mixue поддерживать низкие цены и свежесть продуктов. Когда в марте Mixue стала публичной, компания заявила, что около 66% чистой выручки от размещения будет использовано для расширения и углубления ее сквозных цепочек поставок.
Тесные отношения Mixue с производителями и поставщиками ингредиентов дают ей ценовое преимущество, которое конкуренты с трудом могут повторить. «Когда они откроют больше торговых точек, они смогут немедленно отправлять все эти материалы и ингредиенты… Таким образом, норма прибыли довольно ограничена, и брендам (продуктов питания и напитков) часто приходится с трудом справляться с этим», – говорит Эмиль Фазира, менеджер по анализу продуктов питания в Азиатско-Тихоокеанском регионе в Euromonitor International.
Франчайзинговая модель Mixue также приносит прибыль, поскольку она продает оборудование и ингредиенты своим франчайзи. Компания называет эти продажи движущей силой роста выручки на 40% в годовом исчислении в первой половине этого года.
Предлагая десерты и напитки, Mixue отличается от конкурентов, которые продают только напитки. Эти конфеты — одна из самых быстрорастущих категорий продуктов в Азиатско-Тихоокеанском регионе и Юго-Восточной Азии, отмечает Фазира.
Хотя мороженое обычно воспринимается как более изысканное лакомство, более доступная по цене мягкая подача Mixue по сравнению с обычными магазинами мороженого делает его «немного более высококлассным», говорит Фазира.
Не менее уникальной является и маркетинговая тактика Mixue. В Китае магазины превратили товарные чеки в сериализованную художественную литературу, напечатав 20 глав захватывающего повествования с участием своего талисмана, Снежного короля, и вызвав общенациональное безумие.
За рубежом Mixue привлекает потребителей играми и подарками. Андриан Лим, игровой стример из Малайзии, в сентябре присоединился к соревнованию Mixue Instagram Reel и съел мятный лимонад за 45 секунд. 31-летний мужчина был среди десятков, кто выдержал жгучую заморозку мозга и выиграл эксклюзивную складную сумку Snow King.
«Я люблю доводить себя до предела, просто ради удовольствия», — говорит Лим, который «влюбился» в жасминовый чай Mixue и его доступную цену.
Заглядывая в будущее, Mixue планирует удовлетворить потребительский спрос на напитки в течение всего дня за счет расширения своих независимых кофеен и представления пива. Сеть кофеен Lucky Cup компании Mixue, которая продает свежесваренный кофе за 6 юаней (90 центов), недавно пришла в Малайзию после присутствия в 8000 точках в Китае. В сентябре Mixue Group приобрела 53% акций китайской компании по производству разливного пива Fulu Fresh Beer, которой управляет жена Хунфу Тянь Хайся.
«(Mixue) пытается освоить новые возможности… Она заинтересована или, по крайней мере, заинтересована в понимании этой области диверсификации продуктов», — говорит Фазира.
И, конечно же, новое пиво Mixue, скорее всего, будет дешевым. Fulu Fresh продается по цене 7,9 юаней или 1,11 доллара за штуку.
Эта статья опубликована в выпуске журнала Fortune за декабрь 2025 г./январь 2026 г. под заголовком «Горячая полоса Mixue».
Растущая категория сладостей в Азии способствует росту Mixue
44%
Прибыль Mixue резко выросла в первой половине 2025 года и достигла 2,7 млрд юаней (370 млн долларов США).
53 000
Растущее число магазинов Mixue по всему миру теперь превосходит McDonald’s
