Key PointsTarget сталкивается со снижением продаж, сменой руководства и негативной реакцией на спорные бизнес-решения. Рейды ICE в Миннеаполисе побудили Target прояснить свою позицию по этому вопросу. Target реализует многолетнюю стратегию восстановления по мере роста социальной, правовой и политической напряженности.
Target прославилась своим широким ассортиментом продукции, доступными ценами и мгновенно узнаваемым красным логотипом в виде яблочка. Но для многих покупателей он стал чем-то большим, чем просто крупный розничный торговец.
Для меня Target стал мини-экскурсией из подросткового возраста во взрослую жизнь. Мало что казалось мне более лечебным, чем зайти в Starbucks в магазине за ледяным латте, медленно пробираться по каждому проходу и неизбежно выходить с гораздо большим количеством вещей, чем я планировал купить, тем более что меня всегда доставал раздел стоимостью менее 5 долларов. То, что началось как обычная покупка, стало привычным ритуалом для многих покупателей, таких как я, утешительной константой, которая заставила Target почувствовать себя чем-то большим, чем просто магазин.
Но в последние годы некогда любимый семейный фаворит стал одним из самых противоречивых ритейлеров Америки, запутавшихся в политических и социальных проблемах, которые изменили его общественный имидж и отношения с потребителями.
Компания столкнулась со снижением продаж, сокращением трафика и потерей доли рынка в пользу конкурентов, что усугублялось негативной реакцией, связанной с несколькими бизнес-решениями. Среди наиболее противоречивых были изменения в инициативах DEI, которые спровоцировали бойкот потребителей и в конечном итоге привели к коллективному иску, поданному акционерами в 2025 году.
В то же время Target переживает серьезную смену руководства: генеральный директор Брайан Корнелл возьмет на себя роль исполнительного председателя, а нынешний главный операционный директор Майкл Фидделке возьмет на себя роль генерального директора в феврале 2026 года, и это изменение произойдет в критический момент в будущем ритейлера.
Теперь Target снова оказалась в центре крупного геополитического вопроса, но на этот раз компания занимает более четкую публичную позицию.
В эпоху, когда ценности бренда все больше влияют на покупательское поведение, лояльность потребителей стала столь же важной, как цена, выбор продукта или качество обслуживания клиентов. Для Target этот момент касается не только корпоративного ответа, но и того, сможет ли компания сохранить свою идентичность и оставаться аутентичной, решая проблемы, которые наиболее важны для ее аудитории.
Согласно исследованию Edelman, 64% потребителей во всем мире заявляют, что они поддержали бы или бойкотировали бренд, основываясь исключительно на его позиции по социальным или политическим вопросам, что подчеркивает важность того, чтобы бренды занимали четкую позицию по социальным вопросам.
Цель касается недавних рейдов ICE
Исполнительный вице-президент Target (TGT) и директор по персоналу Мелисса Кремер 22 января разослала сотрудникам памятку, в которой признала, что сотрудники испытали стресс из-за недавних рейдов ICE в Миннеаполисе, штат Миннесота, на базе операций Target.
«Мы по-прежнему сосредоточены на заботе о нашей команде и предоставлении всей возможной поддержки», — написал Кремер в записке, полученной Business Insider. «Безопасность и благополучие всей нашей команды и наших гостей чрезвычайно важны».
Кремер отметил, что Target активизировала общение с сотрудниками Миннеаполиса по поводу ожидаемых сбоев в работе близлежащих объектов и предоставила рекомендации по технике безопасности. Компания также тесно сотрудничает с правительственными чиновниками, общественными партнерами, религиозными лидерами и другими заинтересованными сторонами, чтобы делиться последними обновлениями по мере развития ситуации.
Он завершил записку, подчеркнув, что Target четко понимает свои приоритеты и методы, отметив, что у компании «нет соглашений о сотрудничестве ни с одним иммиграционным агентством».
«Мы слушаем и работаем над тем, чтобы снизить напряженность там, где это возможно, сохраняя при этом четкое представление о том, что нам нужно для безопасного ведения нашего бизнеса и заботы о нашей команде», — сказал Кремер.
Несколько дней спустя Торговая палата Миннесоты опубликовала 25 января открытое письмо от имени более чем 60 руководителей компаний из Миннесоты, в том числе нового генерального директора Target Майкла Фидделке, призывая к «немедленной деэскалации напряженности» и призывая чиновников штата, местных и федеральных властей «работать вместе, чтобы найти реальные решения».
Target рассылает сотрудникам памятку об рейдах ICE в Миннеаполисе. — Источник: Shutterstock Иммиграционная политика Белого дома и правоприменение ICE.
С начала своего второго президентского срока президент Дональд Трамп пообещал активизировать усилия по депортации иммигрантов без документов, начав массовые рейды ICE в нескольких штатах и усложнив процессы получения виз и грин-карт.
Эти усилия разлучили тысячи семей, что привело к гражданским беспорядкам, включая протесты и инциденты с применением насилия, направленные против агентов ICE и гражданских лиц.
Миннеаполис недавно стал центром внимания. Вооруженные федеральные агенты задержали тысячи людей по всему городу за последние несколько дней, при этом некоторые столкновения произошли в магазинах Target и на парковках, согласно видео, записанным покупателями, в том числе опубликованному CBS Minnesota.
«Мы арестовали более 10 000 преступников-нелегалов, которые убивали американцев, причиняли вред детям и царили террор в Миннеаполисе», — заявила министр внутренней безопасности США Кристи Ноем в заявлении, опубликованном на веб-сайте Министерства внутренней безопасности (DHS). «За последние 6 недель наши отважные правоохранительные органы DHS арестовали 3000 преступников-нелегалов, включая безжалостных убийц, насильников, детей-педофилов и невероятно опасных людей. Это крупная победа общественной безопасности».
В ответ генеральный прокурор Миннесоты Кейт Эллисон вместе с властями Миннеаполиса и Сент-Пола подал иск против DHS, утверждая, что рейды нанесли ущерб штату и нарушили конституционную защиту. В иске упоминаются нарушения Первой и Десятой поправок, равного государственного суверенитета и Закона об административных процедурах.
«Незаконное размещение тысяч вооруженных, плохо обученных федеральных агентов в масках наносит ущерб Миннесоте», — заявил Эллисон в пресс-релизе. «Люди подвергаются расовому признаку, преследуются, терроризируются и подвергаются нападениям. Школы закрылись. Предприятия были вынуждены закрыться. Полиция Миннесоты тратит бесчисленные часы, борясь с хаосом, который вызывает ICE. Это федеральное вторжение в города-побратимы должно быть остановлено».
23 января тысячи людей собрались в центре Миннеаполиса и в аэропорту в знак протеста против продолжавшихся несколько недель репрессий против иммиграции, сотни людей были арестованы, сообщает BBC.
Новая стратегия Target по возобновлению своего бизнеса
На фоне политической и социальной напряженности Target также работает над стабилизацией показателей своего бизнеса.
Недавно компания запустила многолетнюю стратегию по возвращению к прибыльному росту и увеличению объема продаж на сумму более 15 миллиардов долларов к 2030 году.
Тем не менее, проблемы остаются. В третьем квартале 2025 финансового года чистые продажи снизились на 1,5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, в то время как сопоставимые продажи упали на 2,7%, что обусловлено, главным образом, снижением трафика и уменьшением среднего размера транзакций. Target сохраняет прогноз относительно однозначного снижения продаж в четвертом квартале 2025 года.
«В последние годы наш бизнес не реализовал свой потенциал, и я особенно сосредоточен на поддержке Майкла и всей команды руководителей, поскольку они вносят изменения в методы нашей работы, улучшают наш авторитет в сфере мерчандайзинга, наш опыт розничной торговли и инвестируют в технологии для ускорения нашего бизнеса», — сказал Корнелл в последнем отчете компании о финансовых результатах.
«Команда работает быстро, чтобы вернуть компанию к прибыльному росту. И хотя мы еще не достигли этого, я уверен, что мы на правильном пути, и Майкл — тот человек, который возглавит следующую главу роста Target», — добавил он.
Хотя полный перелом может занять время, некоторые отраслевые эксперты сохраняют осторожный оптимизм.
«Мы наблюдаем ранние этапы восстановления, но пройдет долгий путь в 12 месяцев, прежде чем мы увидим полное выздоровление от «Таржая», которого мы все знаем и любим», — сказал Forbes Стивен Хан-Гриффитс, директор по стратегии и репутации RepTrak. «Просто потребуется некоторое время, чтобы оправиться от этих недавних проступков».
Об авторах
Фернанда сочетает свой предыдущий опыт и любовь к моде, чтобы предоставить своей аудитории информацию о крупнейших компаниях розничной торговли, включая Macy’s, Nordstrom и Nike, а также о таких домах моды, как LVMH и Kering.
Дана Салливан Килрой работает журналистом более 25 лет. Он освещает розничные продажи, отзывы и коллективные иски, а также поездки в Лас-Вегас для TheStreet. Ее работы публиковались в The New York Times, Real Simple, Self, Outside, BabyCenter, Everyday Health и WebMD. Дана имеет степень магистра журналистики Университета Невады в Рино и степень бакалавра английской литературы Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе. Она живет в Неваде.
