60-секундный рекламный ролик Coinbase «Your Way Out» переносит зрителей в мир видеоигр с низким разрешением, где все движутся по кругу: путешествуют, работают, тратят деньги. Главный герой — NPC, неигровой персонаж, запертый в системе, которую он не создавал и не может контролировать, пока не борется со своим заранее запрограммированным состоянием падения и не вырывается на свободу. Окружающая среда меняется от пиксельного игрового мира к полноцветной реальности по мере того, как она обретает свободу действий, установленную на «I’ve Gotta Be Me» Сэмми Дэвиса-младшего. Реклама о Coinbase раскрывается только в конце с единственным слоганом: «Ваш выход из их системы».
Реклама уникальна тем, что она отражает в культуре: постоянное отчаяние в бегстве от того, что известно как «постоянный низший класс». Эта фраза, которая когда-то была нишей черного юмора в Кремниевой долине, стала настоящей культурной фиксацией. В то время как лидеры компаний, занимающихся искусственным интеллектом, хвастаются тем, что их технологии заменят большинство рабочих мест в следующем десятилетии, люди беспокоятся, что их попадут в категорию, которую Карл Маркс однажды назвал люмпенпролетариатом: низший слой самого промышленного рабочего класса.
За исключением того, что на дворе 2026 год, и слово, которое можно описать, — это постоянный низший класс, мир без восходящей мобильности. В Интернете этот термин бросают на людей, которые не обращают внимания на встречные ветры ИИ, такие посты, которые разжигают FOMO и очень хорошо работают на продажи. Что, конечно же, и делает Coinbase.
«Сегодня, благодаря зрелости Coinbase, у нас есть более широкий набор продуктов, которые, по нашему мнению, могут предложить настоящую альтернативу устаревшей системе», — сказала Кэтрин Фердон, директор по маркетингу Coinbase, в заявлении Fortune.
«Все это было снято с участием реальных актеров и без компьютерной графики», — написал Тоби-Трейер Эванс, основатель рекламного агентства, которое его продюсировало, на рекламном сайте Muse by Clio. Внешний вид игрового мира был создан с помощью камеры с использованием костюмов с деталями из набивной ткани и пиксельного дизайна сцены, неотличимого от видеоигры. По словам Трейер-Эванс, статистов учили ходить как игровые персонажи. Это настоящий кинематографический подвиг, и он не первый для Coinbase. Компания заработала репутацию благодаря своей привлекательной вирусной рекламе крупных мероприятий, в том числе запоминающейся рекламе Суперкубка.
Центральная метафора рекламы, NPC, является культурным артефактом из того же уголка Интернета. «Неигровой персонаж» возник как игровой термин, а затем, в 2018 году, стал политическим мемом для описания людей, которые бездумно повторяют тезисы разговоров. Теперь это стандартное оскорбление поколения Z для любого, кто, кажется, действует на автопилоте: действует, лишен свободы воли, следует чьим-то правилам. Это звучит как классическая жалоба молодых людей на статус-кво: «Ты — система, чувак!»
Но это другое. Эти опасения разделяют большинство американцев и подтверждают те же люди, которые создают технологии, которых все боятся. Шум вокруг ИИ и его потенциальных последствий стал настолько громким, что 17-летнему философу не нужно делать вывод: многие люди находятся на грани потери контроля над своей финансовой жизнью и даже не осознают этого.
Ответ Coinbase, естественно, заключается в торговле криптовалютами. Этот аргумент является убедительным, поскольку это правда, что криптовалюты создали настоящее богатство для людей, смелых и достаточно удачливых, чтобы инвестировать в нужное время. По данным Henley & Partners, число криптомиллионеров во всем мире в прошлом году достигло почти 242 000, увеличившись на 40% за двенадцать месяцев. Вокруг общего убеждения, что традиционная финансовая система никогда их не впустит, сформировалась целая субкультура. Эти «криптобратья» теперь имеют идеальные возможности для того, чтобы извлечь выгоду из более широкой тревоги по поводу ИИ и перемещения населения.
Но на каждого криптомиллионера, отчеканенного за последние два года, есть розничные инвесторы, которые потеряли свои сбережения в результате краха FTX, были уничтожены ставками с кредитным плечом, которые они не до конца понимали, или наблюдали, как мемкоины, которые они разрекламировали, купили, упали до нуля. Сама FTX запустила рекламу Супербоула в 2022 году, в том же году, что и знаменитая реклама Coinbase с Ларри Дэвидом в главной роли, отвергая криптовалюты как причуду. Компания оказалась многомиллионным мошенничеством.
Так что даже если постоянный низший класс сможет прийти или нет, объявления уже здесь.
