Когда 18 месяцев назад Брайан Никкол занял пост генерального директора Starbucks с намерением вернуть компании славные дни 1990-х и начала 90-х годов, он был удивлен, обнаружив, что сеть кофеен больше похожа на фабрику, чем на теплое место для встреч.
В недавнем выпуске подкаста Semafor «The CEO Signal» Никкол рассказал, что, когда он впервые возглавил компанию в конце 2024 года, он посетил несколько магазинов и заметил, что сеть кофеен уделяла столько внимания выполнению больших объемов заказов, что потеряла свою репутацию гостеприимной кофейни. План Никкола «Возвращение в Starbucks», обнародованный в первые дни его пребывания на посту генерального директора, был направлен на то, чтобы вернуть Starbucks его корни как «третье место», чтобы удержать там клиентов.
«Мы сосредоточились на том, чтобы попытаться быть эффективными и использовать его как производственное предприятие, а не признавать, что на самом деле это опыт обслуживания клиентов, где мы делаем отличные поделки и создаем отличные напитки для людей вовремя», — сказал Никкол.
Хотя акции Starbucks практически не изменились с тех пор, как Никкол возглавил компанию полтора года назад, бывший генеральный директор Chipotle усердно работал над восстановлением того определенного очарования, которое когда-то принадлежало «третьему пространству». Он обнаружил, что в Starbucks слишком много хороших вещей.
Культура еды на вынос, зашедшая слишком далеко
Никкол пришел в компанию, которая несколько пострадала от успеха ее популярных онлайн-заказов, и по-прежнему отвечала за большую часть заказов сети, включая 40% заказов через самообслуживание и 30% через мобильные устройства. В начале 2024 года тогдашний генеральный директор Лаксман Нарасимхан заявил, что клиенты отказываются от своих онлайн-заказов после того, как разместили их онлайн, и им приходится ждать в длинных очередях, чтобы их заказы были выполнены в часы пик. Меню Starbucks было обширным, а возможность клиентов персонализировать свои заказы перегружала бариста и замедляла выполнение заказов.
В начале своего пребывания в должности Никкол разговаривал с клиентами, которые сетовали на отсутствие удобных мест для сидения в кафе Starbucks, а также с бариста, которые узнавали их и болтали с ними. Бариста рассказали Никколу, что Starbucks следует вернуть батончики с приправами, чтобы клиенты могли добавлять свои собственные сливки и сахар, что снизит нагрузку на работников, выполняющих более сложные заказы.
«Я услышал ответ, что мы усложнили работу, чем необходимо», — сказал Никкол. «Это была одна из тех вещей, когда нам пришлось переориентироваться на решения, которые на самом деле появляются в магазине, а затем нужно было понять, как эти решения на самом деле выполняются в магазине».
Компания учла эти предложения, среди прочего, вернув места в тысячи магазинов и вернув батончики с приправами после того, как их производство было прекращено в эпоху пандемии.
Пока что план «Назад в Starbucks», похоже, работает. Компания сообщила об увеличении продаж в тех же магазинах на 4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и увеличении выручки на 5% за квартал. Прибыль пострадала, поскольку компания изменила тарифы и наняла больше работников для своих магазинов.
«Мы довольны своим прогрессом, считаем, что опережаем график и уверены в своем пути вперед», — заявил Никкол инвесторам в январе. «Но мы также понимаем, что все еще находимся на пути восстановления».
Обратный путь в Старбакс
По словам Никкола, в центре серии изменений в опыте Starbucks было превращение сети в обслуживание клиентов не меньше, чем в кофе.
«Если вы не работаете над инициативами, которые в конечном итоге улучшат качество обслуживания наших клиентов и партнеров в магазинах, вы, вероятно, работаете не над тем, что нужно», — сказал он.
Никкол реализовал план «Назад в Starbucks» посредством ряда немедленных изменений, за которыми последовали новые структурные изменения. Магазины активировали больше розеток и начали раздавать керамические кружки покупателям, которые хотели немного посидеть в магазине. Бариста попросили написать персональные сообщения на бумажных стаканчиках. Рабочих также попросили начать носить черные рубашки под зелеными фартуками в рамках обновления бренда.
За стойкой Starbucks сократила количество позиций в меню на 30%, чтобы облегчить нагрузку на бариста. Компания запустила помощника на базе искусственного интеллекта, предназначенного для устранения неполадок оборудования, обучения бариста приготовлению напитков и определения приоритетности заказов для повышения эффективности.
Конечно, не все бариста согласны с изменениями. В ноябре 2025 года более 1000 бариста, входящих в профсоюз, объявили забастовку, требуя, чтобы Starbucks увеличила штат сотрудников, чтобы сократить время ожидания клиентов, а также позволила существующим бариста работать дольше, чтобы достичь порога прибыли. В мае прошлого года более 2000 бариста протестовали против дресс-кода компании и утверждали, что работники должны иметь право голоса в том, что они носят.
Starbucks не ответила на просьбу Fortune о комментариях.
Никкол сказал, что «возвращение к Starbucks уже изменило репутацию компании. В интервью Институту лидерства Wall Street Journal в декабре 2025 года Никкол сказал, что читал на Reddit ветку о кандидатах на работу в Starbucks, проходящих собеседование в компании, и некоторые пользователи спрашивали, какие вопросы на собеседовании им следует подготовить, чтобы их задали. Другие пользователи, предположительно сотрудники Starbucks, сказали, что кандидаты должны быть готовы говорить об обслуживании клиентов.
«Если вам не нравится обслуживание клиентов, вам, вероятно, не понравится работать в Starbucks. Мы находимся на этапе перехода к тому, чтобы люди это поняли», — сказал Никкол. «Когда я увидел это в ветке Reddit, я подумал: «Хорошо, мы движемся вперед к тому стандарту услуг, который нам нужен».
