Starbucks владела утром на протяжении десятилетий. Теперь он тоже хочет вторую половину дня.
7 апреля компания представила в кофейнях США новые Energy Refreshers — обновленную версию существующей линии Refreshers, в которую добавлен кофеин из натуральных источников и витамины группы B. Запуск является частью целенаправленных усилий Starbucks по использованию того, что он считает недостаточно развитой возможностью: дневного слота.
«Запуск новых Energy Refreshers на этой неделе расширяет наше предложение безалкогольных напитков за счет настраиваемого варианта потребления энергии, который может предложить только Starbucks», — сказала Эрин Силвой, старший вице-президент по глобальному маркетингу и развитию каналов продаж.
«Новые Energy Refreshers обеспечивают заряд кофеина, который отвечает меняющимся потребностям клиентов», – добавил он, согласно пресс-релизу.
Что на самом деле содержат новые энергетические напитки Starbucks
Energy Refreshers не является совершенно новым продуктом. Это существующие освежающие напитки Starbucks, в состав которых добавлены кофеин и витамин B. Ключевым отличием является содержание кофеина.
Стандартные безалкогольные напитки содержат от 25 до 100 миллиграммов, в зависимости от размера. Версии Energy содержат от 100 до 175 миллиграммов, дополнительно по 75 миллиграммов на размер.
Больше ресторанов
Последние ошибки в меню McDonald’s могут иметь серьезный волновой эффект. 76-летняя сеть ресторанов быстрого питания закрывает большинство своих ресторанов. Гигант быстрого питания собирается посетить Starbucks с запуском, одобренным фанатами.
В напитках используется кофеин, полученный из натуральных источников, а не из синтетических добавок, на которые Starbucks опирается, чтобы отличаться от традиционных брендов энергетических напитков. Компания «гордится использованием натуральных ингредиентов» и хочет «убедиться, что мы можем предложить клиентам варианты, которые им нравятся», — заявила в пресс-релизе Дана Пелликано, старший вице-президент по глобальному опыту производства продуктов.
Версии всех освежителей без кофеина теперь также доступны впервые.
С 7 апреля доступны новые вкусы Starbucks Energy Refresher: Mango Strawberry Energy Refresher Mango Strawberry Energy Refresher Lemonade Mango Dream Energy Refresher Strawberry Açaí Energy Refresher Mango Dragonfruit Energy Refresher Energy Drink Pink Energy Drink и Dragon Energy Drink
Все они доступны в любой базе Starbucks Refresher, включая воду, лимонад или кокосовое молоко, и их можно заказать в приложении Starbucks. Полная линия доступна круглый год.
В новых напитках Starbucks Refresher используется кофеин, полученный из натуральных источников.
Бертло/Getty Images
Что стоит за дневной стратегией Starbucks?
Energy Refreshers являются центральным элементом более широких усилий Starbucks по достижению того, что компания называет «вторым пиком» позже в тот же день.
Полуденные и дневные часы уже приносят 11 миллиардов долларов продаж после 11 часов утра. Компания считает, что есть возможности для значительного увеличения продаж, позиционируя себя как вечернее направление энергии, наряду со своей привычной утренней ролью.
В рамках этих усилий Starbucks заявила, что цифровые меню в ее кафе будут меняться во второй половине дня, чтобы выделять энергетические газированные напитки, холодный чай и легкие закуски.
Атмосфера изменится: дневные плейлисты заменят утренний саундтрек. Чай также является ключевой частью плана. Продажи чая в Starbucks выросли более чем на 70% с 2021 года, и компания расширяет это меню новыми вкусами, включая Iced Mango Cream Chai и Iced Mango Cream Matcha.
Как отреагировали акции Starbucks (SBUX)
По данным TradingKey, акции Starbucks выросли на 3,44% 6 апреля, в день, когда было объявлено об открытии Energy Refreshers, и закрылись на уровне $93,62. Этот шаг произошел в день, когда произошло множество положительных катализаторов для акций, включая завершенное совместное предприятие Boyu Capital China.
Тем не менее, аналитики и инвесторы отметили, что Energy Refreshers внесли значительный вклад в позитивные настроения, а естественное позиционирование кофеина и стратегические рамки после обеда были восприняты как убедительный признак того, что у Starbucks есть конкретный план по восстановлению трафика.
Почему этот момент имеет смысл
Starbucks входит в сегмент, который уже растёт. Ресторанные аналитики прогнозировали дальнейшее расширение категории холодного пива без кофеина в 2026 году, что обусловлено потребительским спросом на более сладкие и визуально привлекательные напитки. Согласно данным Toast, приведенным Restaurant Dive, в прошлом году количество заказов сваренного кофе в ресторанах снизилось, в то время как спрос на эспрессо и энергетические напитки увеличился.
Energy Refreshers идеально вписываются в эту тенденцию. Благодаря содержанию от 100 до 175 миллиграммов кофеина они заполняют пробел между более легкими стандартными газированными напитками Starbucks и более крепкими вариантами от специализированных брендов энергетических напитков. Естественный запас кофеина и добавление витамина B дают Starbucks возможность конкурировать за позиционирование в сфере здорового образа жизни, а не просто за счет объема кофеина.
Для компании, работающей над улучшением продаж в одном и том же магазине и восстановлением покупательского трафика в рамках инициативы генерального директора Брайана Никкола «Назад в Starbucks», продукт, который создает новую причину для посещения во второй половине дня, — это нечто большее, чем просто обновление меню.
Это попытка структурно изменить частоту появления клиентов, а не только то, что они заказывают.
Связанный: Starbucks тестирует большие изменения для ускорения утренних процедур
