Кертис Кэмпбелл точно знает, что за компания думают люди о H&R Block.
Это место, куда вы отправляетесь поздней зимой или ранней весной, когда ваши W-2, 1099, вычеты и сроки накапливаются, ваш возврат кажется срочным, а ваше беспокойство возрастает. Это знакомая, местная и полезная компания, но это не тот тип компании, который обычно приходит на ум, когда люди думают о скорости разработки продукта, внедрении искусственного интеллекта или культуре экспериментирования.
Кэмпбелл хочет изменить это.
Новый генеральный директор, который ранее занимал пост президента и директора по продуктам H&R Block, пытается превратить 70-летнего гиганта по подготовке налогов в нечто более обширное: круглогодичную финансовую платформу, основанную на программном обеспечении, данных и искусственном интеллекте, сохраняя при этом человеческое доверие, которое уже давно отличает компанию. Это означает заново изобрести H&R Block не просто как сезонный налоговый бренд, но и как компанию, которая может консультировать авторов, обслуживать малый бизнес, помогать клиентам управлять деньгами и использовать технологии для автоматизации самых утомительных частей подготовки налогов, чтобы сотрудники могли сосредоточиться на суждениях, отношениях и руководстве.
Для Кэмпбелла это скорее оперативное мероприятие, а не брендинг. «По сути, мы платим налоги, но на самом деле мы не занимаемся налоговым бизнесом», — рассказал он журналу Fortune. «Мы занимаемся доверием и безопасностью».
Кэмпбелл возглавляет блок H&R в нестабильный финансовый период, поскольку радикальные изменения в налоговом законодательстве сталкиваются со значительным сокращением IRS. На местах вы слышите, что клиентам нужна помощь в понимании значения изменений и уверенность в том, что они не теряют деньги и не совершают ошибок.
Эта срочность могла бы помочь в подготовке налогов в краткосрочной перспективе. Но амбиции Кэмпбелла выходят далеко за рамки потенциально хаотичного сезона выступлений.
Больше, чем налоговая компания
Центральный тезис Кэмпбелла заключается в том, что H&R Block больше не следует считать компанией, работающей раз в год. Вы хотите, чтобы он работал круглый год, обслуживая клиентов на пути к финансовой свободе.
По его словам, этот поворот требует не только подготовки налогов, но и смежных услуг, таких как расчет заработной платы, бухгалтерский учет, налоговые консультации, поддержка малого бизнеса и банковское дело. Это также означает использование огромного набора данных и физического присутствия компании для построения постоянных отношений с клиентами.
Кэмпбелл описывает будущее, в котором H&R Block станет более интегрированным в жизнь клиентов, переходя от «обязательства раз в год» к «многолетнему обязательству».
Он видит большие возможности в растущих рядах фрилансеров, авторов и влиятельных лиц, которые внезапно начинают работать как малые предприятия, не до конца понимая финансовую инфраструктуру, которая приходит с этими изменениями. Ранее в этом году H&R Block запустила Creator Suite, который сочетает в себе налоговую помощь с бухгалтерским учетом, расчетом заработной платы и сопутствующими услугами для людей, чья работа может охватывать несколько источников дохода, и коммерческих предприятий.
«Это действительно интересная группа», — говорит Кэмпбелл о создателях. «Это люди, чья налоговая ситуация со временем становится более сложной, поэтому они больше нуждаются, потому что они развивают свой бизнес, они расширяют свой портфель различных услуг и предложений».
Та же логика применима и к малому бизнесу, который Кэмпбелл называет самым быстрорастущим бизнесом H&R Block и который, по его мнению, Уолл-стрит все еще недооценивает. Возможность проста: владельцы малого бизнеса не хотят тратить время на расчет заработной платы, бухгалтерский учет и соблюдение налогового законодательства. Они хотят вести свой бизнес.
«Я еще не встречал владельца малого бизнеса, которому бы нравились налоги, расчет заработной платы или бухгалтерский учет», — говорит он. «Они просто любят то, что делают».
Пособие AWS касается подготовки налогов
Что делает Кэмпбелла интригующим человеком на данный момент, так это то, что он не соответствует стереотипу налогового инспектора. Он — технологический лидер южного происхождения, который много лет проработал в Dell и AWS, компаниях, известных своими быстро меняющимися циклами разработки продуктов и быстрым исполнением. Он говорит на языке критических предположений, гипотез, дорожных карт и экспериментов. Он больше похож на руководителя облачных сервисов, чем на менеджера устаревшего налогового бренда. Отчасти в этом дело.
Кэмпбелл пытается сделать H&R Block более технологически свободным не только в том, что она продает, но и в том, как она работает. Он говорит, что компания потратила немало времени на определение своего «идеального состояния», формулирование предположений, необходимых для его достижения, и составление долгосрочной дорожной карты. После этого команды определяют вопросы, на которые им нужно ответить, и эксперименты, необходимые для ответа на них. В последние годы его темпы заметно ускорились.
«До того, как я присоединился к H&R Block, мы проводили в среднем около пяти экспериментов в год», — говорит он. «В этом году мы собираемся набрать в среднем 123».
Это изменение частично носит культурный характер. Кэмпбелл подтолкнул H&R Block действовать как обучающаяся организация, опираясь на урок Amazon: компании, которые создают самые быстрые циклы обратной связи, часто оказываются в наилучшем положении для победы с течением времени.
Это также потребовало изменения подхода компании к неудачам. В прошлом новые идеи часто подвергались клейму, если они не работали. Кэмпбелл хочет, чтобы команды считали неудачные тесты полезными, если они дают ценную информацию. По его мнению, хороший эксперимент порождает обучение, независимо от того, заканчивается ли он победой или поражением.
Этот менталитет исходит непосредственно от крупных технологий. Но подготовка налогов — это не облачное программное обеспечение, и Кэмпбелл быстро понимает, что в бизнесе, где ошибки имеют реальные последствия, нужно по-другому подходить к скорости.
«Вам не обязательно рисковать своим бизнесом, чтобы реализовать идею», — говорит он. «Вы могли бы сказать: «Эй, у меня есть концепция X, Y и Z. Как я могу проверить это на 10 клиентах, чтобы получить представление?» Если это окажется успешным, то вы сможете начать его масштабировать».
Создание налоговой компании с использованием ИИ
Наиболее заметным выражением трансформации H&R Block является использование искусственного интеллекта.
Кэмпбелл оказывается здесь в необычном положении. В отличие от многих руководителей, унаследовавших чужие технологии, он помогал создавать системы, которые сейчас проходят тестирование под его руководством.
Одним из таких инструментов является AI Tax Assist, встроенный в DIY-продукт H&R Block в партнерстве с OpenAI. Кэмпбелл описывает его как руководство по требованию для клиентов, которые запутываются при подаче заявок онлайн и нуждаются в быстрых ответах. Пользователи могут спросить, квалифицируются ли расходы как вычеты или что этот шаг может означать для их налогов, и система ответит в режиме реального времени.
Недавно он проверил это во время своего предстоящего переезда из Далласа в Канзас-Сити, задав вопрос о налоговых последствиях переезда из Техаса, где нет подоходного налога штата, в Миссури, где он есть.
Компания также разработала помощника с искусственным интеллектом для налоговых специалистов под кодовым названием Sidekick, встроенного непосредственно в программное обеспечение, которое специалисты H&R Block используют каждый день. Кэмпбелл говорит, что налоговые специалисты отреагировали с энтузиазмом, поскольку этот инструмент позволяет им задавать очень конкретные вопросы и получать ответы на основе данных собственного налогового института компании, внутреннего банка зарегистрированных агентов, CPA и налоговых юристов, которые следят за изменениями в законодательстве и тесно сотрудничают с IRS и государственными органами.
Кэмпбелл утверждает, что ИИ может сделать H&R Block более технологичным, не устраняя при этом человеческий фактор, который клиенты ценят больше всего. Он делит подготовку налогов на два типа работы: механические задачи по сбору информации, ее вводу и расчету результатов, а также реляционную работу по консультированию клиентов и завоеванию их доверия.
Он делает ставку на то, что ИИ сможет охватить больше первой категории, освободив налоговым специалистам возможность тратить больше времени на вторую. Сегодня, по его словам, большая часть офисного времени по-прежнему тратится на транзакционную работу. Их идеальная модель меняет это положение, поскольку технологии берут на себя большую часть внутренней обработки, поэтому разговоры с клиентами становятся в центре внимания.
H&R Block уже тестирует этот подход в пяти офисах. «В конце концов, (специалисты по налогам) видят свой успех с точки зрения успеха своих клиентов. Если мы позволим им делать больше, они будут более удовлетворены».
Станьте круглогодичной финансовой платформой
Стремление H&R Block к инновациям выходит далеко за рамки подготовки налогов. Более широкая цель Кэмпбелла — использовать программное обеспечение, данные и искусственный интеллект, чтобы превратить компанию в круглогодичную финансовую платформу, играющую более важную роль в жизни клиентов. По его мнению, финансовые проблемы не вписываются в крайний срок подачи заявок или в один сезон.
Одним из примеров является Spruce, продукт мобильного банкинга компании. Кэмпбелл описывает это как логическое продолжение растущего набора финансовых услуг H&R Block, являющееся частью более широких усилий по поддержанию актуальности для клиентов круглый год.
Он также считает, что присутствие H&R Block, насчитывающее около 9000 офисов, остается важным в цифровом будущем. Поскольку фирма становится все более виртуальной, Кэмпбелл ожидает, что все больше клиентов будут взаимодействовать со специалистами по налогам с помощью программного обеспечения и мобильных устройств. Но он считает, что витрины магазинов являются ключевой частью омниканального преимущества H&R Block, особенно в сообществах, где доверие все еще строится при личном общении. «Для нас важно быть там, где находятся наши клиенты», — говорит он.
Эта линия отражает суть стратегии Кэмпбелла. Он пытается модернизировать H&R Block, не теряя при этом своего местного присутствия, человеческого опыта и авторитета в налоговом пространстве.
Задача состоит в том, чтобы убедить рынок увидеть в H&R Block все эти вещи одновременно: технологическую налоговую компанию с тысячами офисов; компания, требующая соблюдения требований, пытающаяся двигаться быстрее и больше экспериментировать; бренд социальных услуг, активно использующий ИИ; и сезонное название, целью которого является стать круглогодичной финансовой платформой.
Кэмпбеллу, кажется, комфортно в этом напряжении. В случае успеха следующая глава H&R Block будет посвящена большему, чем просто совершенствованию подготовки налоговых деклараций. Целью будет превратить компанию в более инновационный бизнес с более глубоким присутствием в финансовой жизни американцев.
