Спустя десять лет после того, как тогдашний генеральный директор Starbucks Говард Шульц заявил, что у Китая есть потенциал стать крупнейшим рынком американской кофейной сети, компания резко смещает свое внимание туда, продавая контрольный пакет акций своего бизнеса в Китае внешнему партнеру, который, по мнению аналитиков, лучше подготовлен для того, чтобы помочь бренду процветать.
Сочетание нескольких факторов значительно затруднило реализацию своей первоначально запланированной стратегии в Китае для базирующейся в Сиэтле компании Starbucks: потеря темпов бизнеса во время пандемии COVID, во время которой магазины были закрыты на несколько месяцев; появление жестоких местных конкурентов, особенно Luckin Coffee; и слабость на внутреннем рынке. Итак, теперь Starbucks, чье первое кафе в Китае открылось в 1999 году, продает 60% акций своих розничных операций в этой стране гонконгской инвестиционной компании Boyu Capital в рамках сделки на сумму около 4 миллиардов долларов.
Бойю обещает сыграть решающую роль в открытии магазинов Starbucks в городах за пределами Шанхая, Пекина и других китайских мегаполисов, сохраняя при этом расходы под контролем. «Глубокие знания и опыт Boyu помогут ускорить наш рост в Китае, особенно по мере того, как мы расширяемся в меньшие города и новые регионы», — заявил генеральный директор Starbucks Брайан Никкол в заявлении, объявляющем о сделке в понедельник.
В настоящее время Starbucks имеет 8 000 магазинов в Китае, и Никкол заявил, что в рамках нового соглашения их число может вырасти до 20 000. Сделка также направлена на то, чтобы лучше подготовить бренд к конкуренции с Luckin, китайской сетью с более чем 20 000 франшиз, которая втянула своего американского конкурента в ценовую войну. Хотя Starbucks одним из первых вышел на рынок кофеен в Китае, его рыночная доля там упала до 14% в прошлом году с 34% в 2019 году, сообщает Reuters (со ссылкой на данные Euromonitor International).
Огромный размер китайского рынка уже давно является искушением для западных потребительских брендов, таких как Starbucks. В то же время Китай преследовал многих из них. Ralph Lauren, компания, которая сейчас растет в Китае, была вынуждена покинуть страну в 2010 году, а затем вернуться с обновленными магазинами. У Nike также было несколько фальстартов в Китае, прежде чем она нашла свое место десять лет назад, но теперь ей приходится иметь дело со слабым доверием потребителей и падением продаж.
Решение Starbucks обратиться к внешним инвесторам с обширным опытом работы в Китае имеет несколько примечательных прецедентов в секторе ресторанов быстрого обслуживания. В 2017 году McDonald’s продала 80% своих предприятий в Китае и Гонконге инвесторам, в том числе гонконгскому конгломерату CITIC Ltd., за 2,1 миллиарда долларов. А KFC China является частью Yum China, компании, выделенной в 2016 году из Yum Brands, чтобы быть более гибкой при выходе на китайский рынок.
Хотя Starbucks продолжит получать доход в Китае благодаря своей 40%-ной доле прибыли и роялти, эта сделка представляет собой большой отход от рынка и признак того, что компания отказалась от богатства, которое когда-то надеялась там получить. Всего восемь лет назад Starbucks выкупала своих партнеров в совместных предприятиях в некоторых частях Китая.
По мнению некоторых аналитиков, сделка с Boyu должна позволить Starbucks сосредоточиться на восстановлении своего бизнеса в США. «Партнерство в Китае освобождает управление от некоторых операционных сложностей и геополитических рисков, одновременно высвобождая ресурсы, позволяющие сосредоточиться на зарождающемся повороте в североамериканском бизнесе», — сказал Джон Золидис, председатель и основатель Quo Vadis Capital.
В прошлом квартале Starbucks закрыла около 550 магазинов в Северной Америке в рамках реконструкции, в результате чего у нее осталось около 17 000 точек. А на прошлой неделе компания сообщила, что сопоставимые продажи в США в последнем квартале были стабильными, прервав полосу снижения показателя, продолжавшуюся шесть кварталов, что исключает влияние новых открытых или закрытых магазинов.
Никкол, который был назначен в августе прошлого года после шести лет работы на посту генерального директора Chipotle, на прошлой неделе сообщил инвесторам, что план работает. «Очевидно, что наши перемены закрепляются», – сказал он.
