В четверг кофейный гигант объявил о плане реструктуризации в размере 1 миллиарда долларов, который закроет более 100 американских кофе, сократит 900 рабочих мест, которые не являются хвостом, и восстановить более 1000 мест.
Перезапуск, сказал генеральный директор Брайан Никкол, речь идет о восстановлении тепла и комфорта, попытке воссоздать «третье место», которое он защищал с тех пор, как он взял руль в прошлом году, место встречи между домом и работы, которую он сделал из Starbucks глобального бренда в 1990 -х годах.
В то же время, Starbucks, похоже, теряет позиции с поколением Z, что молчаливо призналось в своей последней прибыли, когда он перешел в магазины «пикап» только для мобильных устройств, созданных для скорости и транзакций «без трения», которые предположили, что это будет кривой для цифрового нативного поколения. По данным Consumer Edge, его доля на рынке между когортой составила с 67% до 61% за последние два года, отметив четыре последовательных квартала снижения.
Как и многие ресторанные сети, Starbucks плохо читает поколение. Увидев его социального дискомфорта и предпочтения цифрового порядка, компания ошибочно предполагала, что она должна структурировать свои магазины вокруг этого поведения. Но в июле Никкол сказал аналитикам, что только мобильный формат был «слишком транзакционным и не имел тепла и человеческой связи, которая определяет нашу бренд».
Но поколение Z, Никкол делает ставки, жаждет, что старые Starbucks чувствуют себя так же, как и «лето для детей 90 -х».
Наклоняясь некоторыми, такими как одинокое поколение, вместо этого они тяготеют к экстравагантным местным кофейням, которые удваиваются как общественные центры и культурные значения, парня, которого я бы увидел в 90 -х годах, как друзья или как я встретил их мать, показывают данные о краях потребителя.
Никкол считает, что ответ приведен в оригинальной инновации Starbucks о «третьем месте».
Вернуть это чувство центральных преимуществ
Тем не менее, эта среда была сложнее найти в последние годы. Входные и мобильные коллекции в настоящее время превышают долгие посещения, и шесть последовательных кварталов продаж того же магазина, которые попадают в тот же магазин, предполагают, что клиенты не остаются. Никкол сказал в своем примечании, что теперь цель состоит в том, чтобы вернуть людей.
«Наша цель состоит в том, чтобы каждый кафетерий доставлял теплое и уютное пространство с отличной атмосферой и местом для каждого случая», – сказал он сотрудникам.
Компания заявляет, что новые инвестиции будут расставлять приоритеты в магазинах, которые могут быть реконструированы в «постоянных пространствах».
Подождите больше керамических чашек, более мягких сидений, выходов и дизайнов, предназначенных для того, чтобы остановить клиентов, а не ускорить их через дверь. Starbucks закончил свой финансовый год с приблизительно 18 300 местами в Северной Америке, но рост магазинов не возобновится до 2026 года.
Третье место в будущем
Цена является стеарной: Starbucks ожидает 150 миллионов долларов в виде компенсационных расходов и 850 миллионов долларов, связанных с закрытием и реконструкцией. Объявление следует за более ранними инвестициями в 500 миллионов долларов в часах бариста благодаря своей «зеленой стоматологической службе».
Но работа напряженности закрывается. Starbucks World United, который представляет более 12 000 бариста, сказал, что потребует переговоров о закрытии. Лидеры профсоюзов предупредили, что сокращения рискуют окружающей средой сообщества, которую Старбакс говорит, что хочет восстановить.
Помимо финансов, ставки являются культурными. Как утверждал Ольденбург, третьи места жизненно важны для социальной сплоченности, пространства, где люди всех видов могут потирать свои плечи. В последние годы многие третьи места исчезли, ускоренная тенденция пандемии.
«Общественное пространство для отдыха необходимо для общества», – сказал профессор Нотр -Нотр Дам Гвендолин Пурифой в New York Times. «Если вы не строите места для сбора, это делает нас более странными, а странность создает беспокойство».
Глобальная форма Фортуна возвращается с 26 по 27 октября 2025 года в Риаде. Генеральный директор и мировые лидеры встретятся на динамичное мероприятие и только по приглашению, которое формирует будущее бизнеса. Запросить приглашение.
