Очень немногие ритейлеры обладают индивидуальностью. За 30 лет работы в сфере розничной торговли я заметил, что такие сети, как Marshalls или Costco, приобретают индивидуальность своих товаров и опыта поиска сокровищ.
Однако в большинстве случаев индивидуальность магазина или то, как он общается с покупателями, исходит от его сотрудников. Клиенты обычно могут сказать, например, когда взаимодействие является реальным, а когда оно происходит по корпоративным заказам.
Когда вас приветствует сотрудник, который искренне рад вас видеть, это совсем другое дело, чем получить громкое «Добро пожаловать в Moe’s», потому что это корпоративная политика, когда сотрудники кричат это.
Когда розничный торговец или ресторан пытается подчеркнуть уникальность своих сотрудников, им трудно установить искренний контакт с клиентами.
Starbucks, например, ужесточил дресс-код для своих сотрудников, теперь требуя от них писать сообщения на каждой чашке и определяя, как сотрудники должны взаимодействовать с работниками. И хотя сотрудники должны устанавливать связи с клиентами, они должны делать это органично и человечно.
Мне нравится мой бариста, который иногда реагирует на самообслуживание, как Йода или Гроувер, и мне было все равно, был ли он при этом одет в униформу Starbucks или костюм Дракулы. Его заразительная личность и необычная внешность придали магазину привлекательную индивидуальность, что является непростой задачей для ритейлера, имеющего более 41 000 магазинов по всему миру.
Target, стремясь восстановить свой бизнес, ввела дресс-код и правила взаимодействия с клиентами. У них хорошие намерения, но они не соответствуют бренду, пытающемуся создать более индивидуальный и неповторимый опыт посещения магазина.
Или, проще говоря, если вы хотите вернуть магию «Тар-Джея», вам не удастся сделать это, удалив личности рабочих.
Target вносит изменения в магазин
Хотя для Target имеет смысл улучшить качество обслуживания в магазинах, направив больше сотрудников в свои магазины, открыв больше очередей на кассах и в целом сосредоточив внимание на обеспечении хорошего качества обслуживания клиентов, сеть решила сосредоточиться на том, что носят ее сотрудники.
«Target сосредоточена на возвращении к росту с четкими стратегическими приоритетами, которые включают улучшение качества обслуживания гостей. В рамках этого направления мы продолжаем создавать более последовательный и узнаваемый опыт в магазинах, который радует наших гостей и помогает им легко общаться с нашей командой», — говорится в заявлении розничной сети.
Изменения включают в себя:
Целевым сотрудникам рекомендуется носить только красные рубашки, а не красные рубашки «сомнительных» оттенков, таких как бордовый или розовый. На футболках разрешены небольшие логотипы, такие как логотип Nike, а вот более крупные изображения, такие как «изображение группы», — нет. Красные рубашки в клетку также «технически» хороши, пока «никто не посмотрит на нее и не скажет, что это не красная рубашка». У сотрудников по-прежнему есть возможность просто носить красный жилет, если они того пожелают, или если у них нет рубашки, соответствующей вышеуказанным требованиям. Что касается брюк, политика дресс-кода Target допускает ношение цвета хаки или джинсовой ткани, но новые правила предусматривают, что последние должны быть синими, по словам представителя. Источники: КРОН 4, RetailWire.
Работники кафе Starbucks на территории Target являются сотрудниками Target.
Шаттерсток
Целевые изменения не решают проблему
Итак, теперь целевым менеджерам приходится следить за оттенками красного, размером логотипов и тем, действительно ли клетчатая рубашка является красной рубашкой. Это отвлекает менеджеров от операций в магазине и обслуживания клиентов.
Это демотивирующее изменение, которое рискует подорвать моральный дух и взаимодействие с клиентами.
Еще розничная торговля:
Walmart увольняет OpenAI, меняя правила игры. Генеральный директор Costco только что дал участникам новую причину для продления контракта. Bath & Body Works вносит большие изменения, которые клиенты сразу заметят.
Целевой менеджмент, как и менеджмент Starbucks, должен хотеть, чтобы их магазины казались уютными и, возможно, немного причудливыми. Дресс-коды действуют наоборот.
«В прошлом году Starbucks начала ограничивать то, что бариста могут носить под зелеными фартуками, однотонной черной рубашкой и джинсами цвета хаки, черными или синими. По мнению Starbucks, этот шаг был разработан, чтобы «обеспечить более единообразный опыт работы в кофейне, который также обеспечит более простое и четкое руководство для наших партнеров», сообщает RetailWire.
Аналитики и эксперты поделились мнением о дресс-коде Target
«Розничная торговля — это среда рассказывания историй, а сотрудники — рассказчики. Когда вы требуете «простую красную рубашку», чтобы обеспечить единообразный опыт, вы, по сути, говорите своим сотрудникам, что их индивидуальность отвлекает», — поделился с TheStreet консультант TheStreet и генеральный директор RTMNexus Доминик Мизерандино.
Этот шаг противоречит усилиям Target по установлению более тесных связей со своими клиентами.
«Вы не укрепляете лояльность к бренду, превращая свою команду в одинаковых экспонентов. Вы строите ее посредством подлинной человеческой связи, которая возникает только тогда, когда люди действительно чувствуют себя самими собой», – добавил он.
Кэти Хотка, бывший руководитель Национальной федерации розничной торговли, считает, что ритейлер решает не ту проблему.
«У Target есть проблемы, но дресс-код, вероятно, не входит в их число. Меня беспокоит текучесть кадров, которая и без того очень высока в розничной торговле», — написал он на RetailWire.
Скотт Бенедикт, ведущий консультант по розничной торговле, обеспокоен тем, как сотрудники отреагируют на изменения.
«Что касается морального духа, ужесточение стандартов одежды иногда может создавать разногласия, особенно если сотрудники считают, что изменения сосредоточены на внешнем виде, а не на оперативной поддержке. Хотя Target предлагает бесплатную красную рубашку и скидки на джинсовую ткань, чтобы облегчить переход, любая политика, которая выглядит косметической, а не существенной, рискует быть воспринята как неуместный приоритет», — написал он в RetailWire.
Связанный: 25-летняя сеть магазинов бубликов закрывает все локации, файлы, глава 7
