На прошлой неделе Nike получила четкое напоминание о том, как резкий маркетинг может легко взорвать бренд.
Реклама гиганта кроссовок и одежды в магазине на Ньюбери-стрит в Бостоне перед знаковым городским марафоном гласила: «Бегуны приветствуются. Ходоки терпят». Это было шокирующее неправильное понимание культуры бега, и оно произошло в то время, когда Nike пытается вернуть себе серьезных бегунов.
Nike явно хотела извлечь выгоду из чувства гордости участников, сделав марафон заведомо трудным для квалификации, но нападки на более медленных ходоков или бегунов были раскритикованы в Интернете как в лучшем случае мелочные. Эти формулировки противоречили инклюзивному духу спорта, и для подавляющего большинства бегунов, которые бегут недостаточно быстро, чтобы претендовать на участие в Бостоне, или для тех, у кого есть причина пройти часть дистанции в 26,2 мили пешком, это было похоже на неоправданную пощечину.
И, как знает любой бегун, нет ничего постыдного в том, чтобы идти пешком, когда это необходимо: на самом деле, как серьезный марафонец, я могу засвидетельствовать, что на многих своих марафонах я шел, чтобы сделать небольшой перерыв, замедляясь из-за усталости или тошноты или хромая из-за напряжения подколенных сухожилий.
изображение в инстаграме
В пятницу Nike удалила рекламу и извинилась. «Мы хотим, чтобы больше людей чувствовали себя желанными бегом, независимо от их темпа, опыта или расстояния», — рассказали в компании Runner’s World. «Во время гоночной недели в Бостоне мы установили ряд знаков, чтобы подбодрить бегунов. Один из них потерпел неудачу». Позже знак был заменен знаком с надписью: «Бостон всегда будет напоминать вам, что движение — это то, что имеет значение», сообщает Boston.com. Nike не сразу ответила на запрос Fortune о дальнейших комментариях.
Несмотря на то, что Nike подверглась критике в Бостоне и за его пределами, некоторые сочли этот шум ерундой, учитывая, насколько эксклюзивной является гонка. Бостонский марафон, впервые проведенный в 1897 году, является старейшим ежегодным марафоном в мире. Для многих марафонцев забег является Святым Граалем и пользуется большим уважением в городе. Взрыв в 2013 году недалеко от финиша на Бойлстон-стрит, в результате которого погибли три зрителя и сотни получили ранения, только укрепил эту связь, мобилизовав жителей вокруг дерзкого сплоченного лозунга «Бостон сильный».
Спрос на забег, ограниченный примерно 30 000 бегунов, вырос, марафон становится все труднее бежать, а время квалификации становится все более сжатым. Например, двадцатилетнему мужчине теперь нужно пробежать марафон за два часа 55 минут, чтобы добраться до Бостона, или на 40 минут быстрее, чем в среднем для этого пола и возрастной группы. Десять лет назад мужчина такого возраста был бы на 10 минут медленнее. (Я пробежал 84 марафона и ни разу не квалифицировался в Бостон, хотя в своем лучшем забеге я пропустил его всего на две минуты. Однако однажды я участвовал в благотворительном забеге, как и около 10% участников Бостона каждый год.)
Шутка Nike о участии в забеге расстроила многих бегунов, даже спринтеров, бегавших в Бостоне. Холм разбитых сердец, самая сложная часть дистанции на 20-й миле, разбил надежды многих бегунов на достижение личных рекордов. Более того, многие бегуны, в том числе быстрые, предпочитают метод Galloway Run Walk Walk Run, который предполагает сочетание ходьбы и бега, чтобы избежать усталости и дольше оставаться сильнее, о чем эксперты по бегу Nike наверняка знают, даже если их маркетинговый отдел этого не знает.
Несколько лет назад, по его собственному признанию, Nike переключила внимание с критического рынка в пользу кроссовок ограниченного выпуска, позволив таким компаниям, как Hoka и On, принять участие в акции, а Бруксу укрепить свое лидерство. С тех пор как Эллиот Хилл, давний руководитель Nike, вернулся после отставки 18 месяцев назад и стал генеральным директором, компания изменила приоритеты своей деятельности и начала восстанавливать долю рынка.
Осенью прошлого года несколько руководителей Nike заявили Bloomberg, что «бег — это сердце Nike». Он не может позволить себе рисковать и оскорблять спортсменов, которых ему нужно вернуть.
