Даже фаст-фуд может стать слишком большим финансовым бременем для молодого поколения.
Генеральный директор Chipotle Скотт Боутрайт сказал, что молодые посетители в возрасте от 25 до 35 лет сокращают количество еды в мексиканской сети ресторанов быстрого питания. Но эти миллениалы и клиенты поколения Z не пренебрегают Chipotle в пользу других заведений быстрого питания; Они вообще перестали так часто обедать вне дома.
“Эта группа сталкивается с несколькими препятствиями, включая безработицу, рост выплат по студенческим кредитам и замедление роста реальной заработной платы”, – сказал Боутрайт инвесторам во время телеконференции компании в среду. «Мы теряем их не из-за конкуренции. Мы теряем их из-за продуктов и еды дома».
Боутрайт отметил, что клиенты Chipotle, зарабатывающие менее 100 000 долларов (около 40% потребительской базы Chipotle), также сопротивляются.
«Они чувствуют ущемление; мы также чувствуем их неудачу», – заключил он.
Chipotle снизила прогноз продаж в одних и тех же магазинах третий квартал подряд, поскольку квартальная выручка не оправдала ожиданий, а трафик снизился на 0,8%, что также является третьим подряд снижением.
Двухуровневая экономика
Другие сети быстрого питания отмечают появление двухуровневой экономики: люди с высокими доходами платят за еду, а люди с низкими доходами затягивают пояса. Сюда входит и McDonald’s, который в значительной степени поддерживается клиентами, готовыми тратить больше денег в сети.
«Существует много комментариев на тему: «Каково состояние экономики? Как она обстоят сейчас?»», — заявил в прошлом месяце CNBC генеральный директор McDonald’s Крис Кемпчински. «И мы видим, что на самом деле это своего рода двухуровневая экономика. Если у вас высокий доход и вы зарабатываете более 100 000 долларов, дела идут хорошо… То, что мы видим с потребителями со средним и низким доходом, на самом деле это совсем другая история».
Рестораны быстрого питания также предприняли согласованные усилия, чтобы привлечь внимание посетителей поколения Z, предлагая, в том числе, Happy Meals для взрослых McDonald’s, персонализированные напитки Taco Bell и дополнительную линейку нежных соусов для курицы KFC. Компания Chipotle предприняла аналогичные попытки, предложив ограниченное количество новинок приправы, и добилась определенного успеха.
«Благодаря нашему исследованию мы обнаружили, что более 90% потребителей поколения Z говорят, что пошли бы в ресторан только ради нового соуса», — заявил в среду Боутрайт.
Chipotle не сразу ответила на просьбу Fortune о комментариях.
Поколение Z сокращает количество походов за ужином
В условиях кризиса доступности для того, чтобы чаще привлекать молодых покупателей в магазины, может потребоваться нечто большее, чем Adobo Ranch или Red Chimicurri от Chipotle. Чтобы сэкономить деньги, поколение Z, в частности, изменило способ питания вне дома, воспользовавшись более дешевыми вариантами меню, разделив закуски и заказав детское питание.
Пообедать вне дома — это роскошь, от которой отказываются многие представители поколения Z и миллениалы, пытающиеся оплатить свои счета. Опрос Redfin, проведенный среди 4000 домовладельцев и арендаторов в США в августе, показал, что 40% арендаторов поколения Z и миллениалов стали меньше питаться вне дома, чтобы вносить ежемесячные платежи. Более 20% сообщили, что полностью пропускают приемы пищи, чтобы свести концы с концами.
Растущие данные могут подтвердить подозрения Боутрайта о финансовом бремени поколения Z. Согласно недавнему отчету FICO, кредитный рейтинг поколения Z испытал самое резкое ежегодное снижение среди всех поколений с 2020 года, отчасти из-за возврата платежей по студенческим кредитам. И помимо борьбы с постоянно дорогим рынком жилья, молодое поколение изо всех сил пытается получить или сохранить работу, чтобы продвинуться по карьерной лестнице.
Отчет Института JPMorgan Chase, опубликованный в среду, показал, что у людей в возрасте от 25 до 29 лет самый низкий рост доходов за последнее десятилетие. По данным Федерального резервного банка Сент-Луиса, в августе уровень безработицы среди молодежи в возрасте от 16 до 24 лет достиг около 10,5%, что почти в три раза выше, чем у их коллег-миллениалов и поколения X.
В эпоху «хватки за работу» на рынке труда с низким спросом и низким уровнем найма и беспокойства по поводу того, что искусственный интеллект вытеснит работников начального уровня, поколение Z упускает ключевой период карьерного роста, который происходит из-за смены работы, чтобы заработать больше денег, отмечается в отчете JPMorgan Chase. Это снижает их покупательную способность и дает понять, что их заботы выходят за рамки того, хотят ли они карниты или курицы в своих тарелках с буррито.
«Мы уже видим, что молодым людям трудно закрепиться на лестнице домовладения», — сказал Fortune Джордж Эккерд, директор по исследованиям благосостояния и рынков в Институте JPMorgan Chase. «Они откладывают покупку домов, потому что им нужно продвинуться по карьерной лестнице, чтобы иметь возможность позволить себе все это, и эта карьерная лестница становится более плоской».
