Усталость от подписки реальна. Но когда дело доходит до предсказуемого, а иногда и первоначального дохода, технологические компании все еще не могут заставить себя нажать «отмена».
Одной из таких компаний является Oura Health Oy, популярный производитель смарт-колец, основанный в Финляндии. Генеральный директор Том Хейл недавно дал понять, что компания не откажется от бизнес-модели, которая помогла производителю умных колец превратиться в компанию с оборотом в 11 миллиардов долларов.
Их позиция возникла в то время, когда потребители все чаще отказываются от регулярных платежей, особенно когда им нужно сначала купить продукт.
Хейл утверждает, что ежемесячная плата Oura в размере $5,99 или $69,99 в год финансирует постоянный поток обновлений, которые поддерживают ценность продукта еще долгое время после продажи кольца. Физическое кольцо компании Oura Ring 4 стоит от 349 до 499 долларов. В прошлом году компания добавила две новые интеграции, чтобы предоставить пользователям более точные данные из своего кольца Oura, а также 14 новых функций, которые, среди прочего, касаются беременности и кумулятивного стресса.
«Модель членства Oura — это то, что стимулирует постоянные инновации, и мы видим убедительные доказательства того, что участники продолжают находить значительную ценность месяц за месяцем с уровнем удержания, превышающим лучший в своем классе», — сказал Хейл в комментарии Fortune.
Однако потребители показали, что они могут достичь своего предела, добавляя больше подписок. Хотя распространение бизнес-модели означает, что все больше людей привыкли к регулярным платежам, они все больше обеспокоены ростом «подписок», — сказала Кимберли Гамильтон, старший менеджер по финансовому образованию в Rocket Money, приложении для личных финансов с отслеживанием подписок. По данным Hamilton, средний пользователь Rocket Money добавляет от двух до четырех подписок в год, а четверть пользователей имеют более 17 подписок.
«Хотя подписки могут сделать жизнь более удобной, уменьшая необходимость постоянного повторного заказа товаров и услуг, они также могут привести к быстрому увеличению расходов», — сказал Гамильтон Fortune.
Усталость от подписки влияет на потребителей
По данным опроса Deloitte Digital Media Trends 2025, в котором приняли участие более 3000 потребителей, даже в отношении потоковых сервисов, которые стали одной из самых распространенных подписок за последние два десятилетия, 39% потребителей заявили, что отменили подписку за последние два месяца. Но опасения потребителей по поводу манипулирования растущим числом подписок стали особенно распространенными, поскольку они появляются там, где раньше не появлялись, добавил он.
Одним из примеров является компания Peloton, чьи велотренажеры, если они новые, стоят от 1600 долларов за штуку. Однако для доступа к занятиям под руководством инструктора и таким функциям, как отслеживание показателей, пользователи оборудования Peloton должны подписаться за 49,99 долларов США в месяц. Без подписки велосипед работает, но с ограничениями: предлагает базовые функции катания и доступ к двум заранее записанным тренировочным классам. Пользователи могут получить доступ к контенту Peloton через приложение без устройства за меньшую ежемесячную плату.
В прошлом месяце генеральный директор Илон Маск также втянул Tesla в мир подписок, лишив пользователей возможности напрямую приобретать полностью беспилотную технологию компании, сделав ее доступной только по подписке. Он также устранил «автопилот» со свободным рулевым управлением, который когда-то был стандартным для моделей 3 и Model Y, оставив только круиз-контроль с учетом дорожного движения (TACC), систему, которая поддерживает скорость и дистанцию следования, но не управляет рулем, если водители не заплатят за более продвинутые функции помощи водителю, начиная с 99 долларов в месяц. Другие автомобильные компании, такие как Toyota и Honda, предлагают систему помощи при движении по полосе в качестве стандартной функции на некоторых автомобилях, включая Corolla и Civic соответственно.
Конечно, потребители могут также предпочесть более дешевую подписку, чем более высокую первоначальную плату, потому что это распределяет бремя оплаты и делает оплату более управляемой, говорит Александр Томич, заместитель декана по стратегии, инновациям и технологиям Бостонского колледжа.
«Если они скажут: «Хорошо, мы будем взимать с вас 5,99 долларов в месяц, или вы заплатите нам 350 долларов сейчас в течение пяти лет, то 5,99 долларов в месяц будет легче проглотить», — сказал он.
Между тем, фундаментальная экономика подталкивает некоторые компании в технологической сфере сохранять или расширять свои текущие потоки доходов, даже если клиентам это не нравится. По словам Томича, в то время как такие компании, как Oura, могут иметь высокие фиксированные затраты, включая оплату инженеров и аренду серверного пространства, с технологической точки зрения стоимость обслуживания дополнительного клиента может быть низкой.
«Вы хотите носить это кольцо и чтобы оно работало на вас, по сути, долгие годы», — сказал он. «Все это стоит денег, поэтому им придется как-то это финансировать».
