Джон Тернус, старший вице-президент Apple по разработке аппаратного обеспечения, вступит в должность генерального директора 1 сентября, завершив 15-летнее пребывание Тима Кука во главе самой ценной в мире компании в области потребительских технологий.
Присутствие Apple в Китае, возможно, является определяющим фактором эпохи Тима Кука. Китайские заводы, которыми управляют компании из списка Global 500, такие как Foxconn и Luxshare, производили iPhone, которые превратили компанию в мирового гиганта. Китайские потребители также приобретали продукцию Apple, что сделало страну одним из важнейших рынков Apple. Кук также часто бывал в Пекине, где встречался с высокопоставленными чиновниками и посещал магазины Apple и крупных партнеров по всей стране.
«Есть китайская пословица, которая мне очень нравится: «Одно дерево не создает леса», — сказал Кук ранее в этом году на Форуме развития Китая, саммите, организованном Пекином. «Я верю, что вместе мы сможем посадить этот лес».
Генеральный директор Apple Тим Кук принимает участие в Форуме развития Китая в Пекине 24 марта 2024 года.
Педро Пардо — AFP через Getty Images
Неясно, какой опыт работы с Китаем у преемника Кука. В заявлении Apple о его назначении не упоминаются какие-либо конкретные мировые рынки, не говоря уже о Китае. Фактически, единственное упоминание о глобальных рынках связано с новой ролью Кука на посту генерального директора, которая будет включать в себя «взаимодействие с политиками по всему миру». Крайне скудная страница Тернуса в Linkedin не упоминает Китай.
Тернус унаследовал бизнес в Китае, который после нескольких трудных лет свернул за угол, но по-прежнему приносит значительные головные боли: от протекционистского Вашингтона и привередливого Пекина до китайского потребителя, который стал менее лояльным к западным брендам.
Почему Китай важен для Apple
Китай является домом для большей части цепочки поставок Apple, и это решение во многом благодаря Куку, который познакомился с Терри Гоу, основателем тайваньского производителя Foxconn, в 2000 году. Это положило начало многолетнему партнерству, в рамках которого Foxconn (и другие OEM-производители) собирали iPhone на огромных промышленных комплексах, включая знаменитый комплекс Чжэнчжоу, считающийся «Городом iPhone».
Цилай Шен — Bloomberg через Getty Images
Однако сбои во время пандемии COVID, когда строгие ограничения в Китае поставили под угрозу поставки iPhone, заставили Кука диверсифицировать производство и перейти на альтернативные производственные базы в Индии и Вьетнаме. Торговая война президента США Дональда Трампа с Китаем ускорила реализацию этих планов, а Кук даже пообещал производить мини-компьютеры и серверы Mac в Соединённых Штатах.
«Исполнение цепочки поставок станет первым определяющим испытанием для следующего генерального директора Apple», — говорит Набила Попал, старший директор группы данных и аналитики International Data Corporation (IDC), фирмы, занимающейся исследованием рынка. «Успех Тернуса может зависеть от того, сможет ли он продвигать стратегию Apple «Китай плюс один», не вызывая при этом политической или коммерческой реакции в Китае, а также сохранять динамику и долю на рынке, который Apple не может себе позволить».
Большой потребительский рынок
Большой Китай, общий термин, включающий материковый Китай, Гонконг и остров Тайвань, принес Apple доход в размере $64,3 млрд в 2025 финансовом году, который закончился 27 сентября. Это небольшое снижение по сравнению с предыдущим финансовым годом, но все же достаточное, чтобы сделать его третьим по величине рынком Apple. Другими словами: Apple генерирует в Китае столько же доходов, сколько весь глобальный бизнес Boeing.
Продажи Apple в Китае упали за последние три года, поскольку компания столкнулась с усилением конкуренции со стороны отечественных брендов, таких как Huawei и Xiaomi. Пекин также приказал государственным предприятиям и правительственным ведомствам прекратить использовать iPhone и другие устройства Apple на работе.
К счастью, iPhone 17 помог изменить судьбу Apple. Продажи Apple в Большом Китае выросли до $25 млрд в последнем квартале Apple по сравнению с $18,5 млрд годом ранее. Кук назвал этот квартал «лучшим кварталом для iPhone в Большом Китае» в ходе телефонной конференции с аналитиками.
Цилай Шен — Bloomberg через Getty Images
По данным IDC за первый квартал 2026 года, Apple занимает второе место по величине продавца смартфонов в Китае с долей рынка 19%. Это улучшение по сравнению с предыдущим годом, когда Apple застряла на четвертом месте после Huawei, Oppo и Vivo.
«Заметный успех Apple в Китае обусловлен невероятным успехом iPhone 17», — говорит Попал. Новое оборудование помогло, но даже новый оранжевый цвет телефона, прозванный китайскими потребителями «Hermès Orange», отыграл китайских потребителей. «Эти простые изменения дизайна, которые помогают кричать: «У меня новейший iPhone», имеют большое значение для стимулирования спроса, особенно на таком ориентированном на бренд рынке, как Китай», — добавляет Попал.
Кризис памяти также дает Apple преимущество перед китайскими коллегами. Поскольку компании, занимающиеся искусственным интеллектом, и производители устройств конкурируют за ограниченные поставки от горстки производителей чипов, финансовая мощь Apple позволяет ей превзойти конкурентов по расходам — «роскошь, которой нет у многих других китайских игроков», — отмечает Попал.
В сообщениях СМИ утверждается, что Apple представит свой первый складной iPhone позднее в этом году. Складные устройства быстро становятся популярными устройствами в Китае благодаря улучшению их толщины и долговечности, а также поведению потребителей, которые ценят большие экраны для просмотра видео и работы.
Попал из IDC считает, что запуск «поможет вывести Apple в категорию, которую она ранее полностью уступала конкурентам, и даст Huawei, лидеру производства складных продуктов в мире и в Китае, возможность заработать деньги».
китайские инновации
Apple Intelligence, служба искусственного интеллекта Apple, пока недоступна в Китае. Пекин требует, чтобы инструменты искусственного интеллекта были одобрены Администрацией киберпространства Китая. Apple заключила соглашения с китайскими технологическими компаниями, такими как Baidu и Alibaba, чтобы помочь убедить китайские регулирующие органы, но безуспешно.
Напротив, китайские производители телефонов спешат внедрить искусственный интеллект в свои продукты. В декабре ZTE представила прототип, в котором использовался искусственный интеллект Doubao от ByteDance для запуска приложений с помощью голосовых команд. Honor выпускает «телефон-робот» с подвесной камерой, предназначенный для активного взаимодействия с пользователем.
Джейд Гао — AFP через Getty Images
Один из китайских конкурентов Apple также смог сделать то, чего не смогла американская компания: создать автомобиль. Apple изучала автомобильный рынок почти десять лет, прежде чем отказаться от проекта из-за опасений по поводу рентабельности.
Xiaomi, возглавляемая поклонником Стива Джобса Лэй Цзюнем, придерживалась своих планов по производству электромобилей и выпустила свой первый автомобиль в 2024 году. Автомобили китайской компании стали большим хитом среди китайских клиентов, продав полмиллиона автомобилей с момента их запуска. (Генеральный директор Ford Джим Фарли также является его поклонником.) Успех электромобилей Xiaomi теперь находит отклик в телефонах компании, поскольку китайские потребители видят в этом доказательство добросовестности инноваций компании.
