Сегодня фандом функционирует как система совместного творчества и формирования идентичности, где фанаты играют значительную роль в развитии как интеллектуальной собственности, которую они любят, так и брендов, желающих присоединиться к действию. Эти фан-сообщества, от StationeryTok до K-pop Discord и серверов фанфиков на AO3, теперь удовлетворяют потребности, которые когда-то удовлетворялись учреждениями: чувство принадлежности, место, где можно найти смысл, и, во все большей степени, возможности для развития навыков и дохода.
Ирония в том, что фандом радует молодых людей именно потому, что он свободен от ограничений, привратников и разочарований реального мира. Это пространство, где поколение Z и поколение Альфа могут играть, творить, выражать свои мысли и общаться на своих собственных условиях. Однако эта радость, это коллективное творчество стали формой культурной власти, валютой, более ценной, чем деньги, которых им часто не хватает. То, что начинается как побег, в конечном итоге приводит к формированию тех самых систем, против которых они чувствуют себя бессильными.
Поколение, больше не сформированное монокультурой, теперь плавно движется через десятки микромиров, возвышая то, что резонирует с каждым. Фанатское редактирование может испортить песню. Одна теория может переосмыслить всю франшизу. Автор, поддерживаемый лояльным сообществом, может превзойти традиционные СМИ по охвату и динамике. И хотя фандомы всегда были творческими центрами (74% молодых людей сейчас называют себя создателями видео), скорость и масштаб этого влияния беспрецедентны. То, что когда-то строилось годами, теперь сгорает за несколько недель. Молодые люди не ожидают, что студии, сети или бренды заявят о том, что важно; Они указывают на это и поддерживают это задолго до того, как институты это осознают.
И этот культурный импульс теперь формирует реальную экономику.
Как фанаты поколения Z и поколения Альфа меняют экономическое поведение
Фэндомы находятся на пересечении идентичности, влияния и расходов. Растущую экономическую мощь страны объясняют три динамики.
Во-первых, фанаты ведут себя как заинтересованные стороны. Их участие формирует канон, настроения и спрос. Они возрождают дремлющую интеллектуальную собственность, возвышают начинающих художников и влияют на то, что создается. Ваши инвестиции эмоциональные, творческие и финансовые. И компании реагируют: Disney, известная защитой своей интеллектуальной собственности, как сообщается, разрабатывает генеративные инструменты с помощью OpenAI, которые позволят подписчикам Disney+ создавать и делиться короткометражным контентом с использованием знаковых персонажей. Это сигнал всем компаниям о том, что фандомы меняют целые бизнес-модели.
Остерегайтесь брендов: сегодняшние поклонники знают им цену. Они понимают, что их участие (просмотры, клики, публикации, сарафанное радио) приводит к реальному доходу. Они считают себя не анонимным сегментом аудитории, а скорее заинтересованной стороной. Бренды, которые неправильно входят в эти пространства, рискуют получить ядовитую реакцию со стороны когорты, обладающей строгим уровнем защиты.
Во-вторых, творчество теперь конкурирует с потреблением. Поклонники объединяются, комментируют, переосмысливают и расширяют миры, которые их интересуют. Культурная принадлежность проявляется через вклад, а бренды адаптируются. Nestlé не просто наняла подкастера Алекса Купера для продвижения напитка; Вместе с ней они создали Unwell Hydration, рассматривая фандом создателей как коммерческий актив, а не прибыльную аудиторию.
В-третьих, фандом — это катализатор реального жизненного опыта. В фрагментированной среде фандом все чаще обеспечивает основу, идентичность и связь. Доверие течет горизонтально, между фанатами, а не сверху вниз. И это доверие напрямую отражается на поведении. Десять лет назад было трудно поверить: кинотеатры теперь выпускают оригиналы Netflix, такие как пятый сезон «Очень странных дел», потому что фанаты требуют совместного, коллективного опыта в своих любимых вселенных.
Это объясняет, почему фандом — одна из немногих областей, где расходы молодежи остаются устойчивыми. Концерт становится местом встречи, а не роскошью. Мерчандайзинг становится маркером идентичности, а не импульсивной покупки. Поддержка автора становится участием в сообществе, которое отражает его ценности. А модели путешествий поколения Z все больше ориентированы на вирусные рестораны, микро-мероприятия и места, посещаемые фанатами, а не на географию.
Фэндом — это то место, куда молодые люди вкладывают эмоции, поэтому он становится местом, куда они вкладывают деньги.
Как брендам следует двигаться вперед
Прежде всего мы должны признать, что фанаты теперь выполняют роли, которые когда-то принадлежали компаниям.
Дистанция между аудиторией и индустрией сократилась. Поклонники показывают новые песни и шоу на официальных каналах. Они создают спрос на продукты еще до их существования. Они поддерживают создателей посредством прямой финансовой поддержки. Они распространяют культуру через сети, превосходящие институциональные каналы.
Сегодня 66% представителей поколения Z и поколения Альфа говорят, что тратят больше времени на контент, созданный фанатами, чем на официальный контент. В качестве примера: в то время как прямая трансляция Met Gala Vogue собрала 14 миллионов просмотров, количество видеороликов, опубликованных создателями в тот же вечер, превысило 550 миллионов.
Это не проблема для брендов; Это дорожная карта того, как влияние движется сейчас.
Бренды могут создавать свои собственные фандомы, но чаще всего они стремятся участвовать в мирах, которые интересуют молодых людей, если они понимают лежащую в их основе эмоциональную и культурную логику.
Вот как бренды могут воплотить эти знания в жизнь:
Дизайн для впечатлений, а не для разоблачения: фандомы основаны на эмоциях, а не на впечатлениях. Бренды выигрывают, когда они улучшают моменты, которые уже волнуют фанатов: уменьшают разногласия, укрепляют ритуалы и поддерживают радость и предвкушение, которые определяют эти сообщества. Цель — стать частью фанатского опыта, а не мешать ему. Обеспечьте доступ, похожий на партнерство: фанаты ожидают близости и взаимодействия. Они хотят участвовать в формировании результатов. Ранний доступ, возможности совместного творчества, прозрачное повествование и гибкое лицензирование свидетельствуют об уважении к опыту фанатов. Когда фанаты вовлекаются в процесс, их творчество укрепляет мир, который строит бренд. Развивайте принадлежность к различным платформам и местам: принадлежность — настоящая валюта фэндома. Бренды могут способствовать этому, поддерживая цифровые и физические пространства, где собираются фанаты, от микросообществ до всплывающих окон и встреч в реальной жизни. Эти пространства становятся продолжением фандома: средой, в которой живут общая идентичность и одержимость. Более широкий культурный императив
Фэндом стал структурой, которая заполняет пустоты, образовавшиеся в результате распада институтов, предлагая принадлежность, смысл и импульс, которые предыдущие поколения находили в школах, на рабочих местах или в традиционных средствах массовой информации. Но масштаб совершенно новый. Ни одно поколение молодых людей никогда не имело такого уровня коллективного влияния или инструментов для его быстрой мобилизации.
Это не случайно. Когда устоявшиеся системы, от карьерного роста до культурного контроля, не смогли адаптироваться, молодые люди создали пространство, где могли процветать их творчество, идентичность и сообщества.
Последствия выходят далеко за рамки бизнеса. Фэндом показывает поколение, которое учится организовываться вокруг страсти, а не иерархии, вклада, а не полномочий, и сообщества, а не учреждения. Он показывает, как сейчас формируется культура: коллективная, итеративная и из интернет-центров, а не географических.
Фэндом не нов, но обстоятельства, в которых растут поколение Z и поколение Альфа, а также ускоренные технологии, ослабленные институты и беспрецедентные творческие инструменты меняют то, что они делают и как они работают.
Для лидеров различных отраслей этот урок отражает урок, который меняет будущее сферы труда: когда устаревшие системы больше не служат людям, люди создают новые. Поколение Z и поколение Альфа уже сделали это. И организации, которые учатся на примере движения этих фандомов, будут лучше подготовлены к жизни в мире, который больше не определяется единым мейнстримом, а миллионами сообществ, создающих свои собственные.
Мнения, выраженные в комментариях Fortune.com, являются исключительно точками зрения их авторов и не обязательно отражают мнения и убеждения Fortune.
