Super Bowl LX стал лишь последним доказательством того, что когда дело доходит до маркетинга, Intuit превосходит всех остальных. Очаровательная рекламная звезда компании, занимающейся финансовым программным обеспечением, комично расстроенная Эдриан Броуди, которого успокаивает «эксперт» TurboTax, который уверяет его, что нет необходимости драматизировать или плакать при использовании ее продуктов и услуг для подачи налоговых деклараций.
Компания, также известная своими книгами QuickBooks и другими продуктами финансовых технологий и занимающая 258-е место в списке Fortune 500, явно не жалела средств на свою ежегодную рекламу на Суперкубке. Intuit не сообщает, сколько стоила эта 45-секундная реклама, но текущая ставка только за эфирное время составляла от 8 до 10 миллионов долларов за 30 секунд, а Броуди, двукратный обладатель Оскара, по-видимому, не подходит для масштабов профсоюза актеров.
Это признак того, насколько важен маркетинг в Intuit. В более широком смысле, «продажи и маркетинг», как правило, являются крупнейшими расходами в финансовой отчетности Intuit, даже большими, чем расходы на исследования и разработки. Формула, кажется, работает хорошо: Intuit была основана в 1983 году и до сих пор почти каждый год увеличивает свои доходы двузначными числами.
Что касается того места на Суперкубке? Это был успех: из 66 рекламных роликов, показанных в игре, рекламный ролик Intuit был одним из девяти, получивших оценку «А» на ежегодной комиссии по обзору рекламы Суперкубка Школы менеджмента Келлогга.
Fortune недавно поговорила с директором по маркетингу Intuit Томасом Ранезе об искусственном интеллекте, рассказывании историй, НФЛ и многом другом.
Это интервью было отредактировано и сокращено для ясности.
Как лучше всего коммерциализировать технологию?
Я считаю, что благодаря технологиям в некотором смысле человечность, творчество, знания и сочувствие становятся более ценными. Компании и бренды, которые могут это представить, — это те, кто может выделиться. Я не уверен, что эта история рассказывалась во многих рекламных роликах ИИ, которые транслировались на Суперкубке, но наша история (по иронии судьбы, когда речь идет о технологической компании, инвестирующей в ИИ) была сосредоточена на (человеческих) экспертах (которые могут помочь клиентам) и на том, чтобы сделать налоги без драмы.
Томас Ранезе, директор по маркетингу Intuit.
С разрешения Интуит
Intuit вложила значительные средства в НФЛ. В 2019 году она стала «официальным спонсором финансового и бухгалтерского программного обеспечения НФЛ», а это означает, что компании, конкурирующие с основными продуктами Intuit, не могут размещать рекламу на играх НФЛ. Почему НФЛ?
Когда люди подключаются к трансляции в режиме реального времени, они наиболее вовлечены, и нет более важной сцены, чем НФЛ. Обычно это относится к живым видам спорта, поэтому мы являемся партнерами НФЛ и теперь являемся спонсорами Олимпийских игр в Лос-Анджелесе в 2028 году и сборной США. Для нас это две крупнейшие в мире сцены, где можно взаимодействовать с людьми в реальном времени и быть частью культуры. Более того, наши спортсмены, будь то футболисты или олимпийские спортсмены, стремятся к успеху и осуществлению своей мечты, и именно к этому стремимся мы: мы заботимся о процветании.
В 2020 году генеральный директор Intuit Сасан Гударзи вошел в искусственный интеллект обеими ногами. Как это используется в маркетинге?
Я думаю, любой честный директор по маркетингу скажет вам, что это путь, который мы проделали все вместе, и никто еще до конца его не понял. Если они скажут «да», я им не верю.
Одним из наших самых больших успехов стало создание команды агентов под названием Marketing Studio для реализации продуктовых кампаний от начала до конца. Раньше команде из пяти или шести групп приходилось встречаться в течение трех или четырех недель, чтобы определить, на кого нацелиться. В чем суть сообщения? Как мы создаем творческие ресурсы? Где мы их разместим? Как оптимизировать аналитику? Теперь у нас есть команда ИИ-агентов, которые выполняют все эти роли и за два часа могут оптимизировать кампании. В результате мы видим более высокие показатели конверсии.
А как насчет других применений ИИ?
Для нас большая часть ИИ заключается, например, в том, что мы можем платить вам, как владельцу малого бизнеса, на пять дней быстрее. Это многое значит. Или мы можем получить возврат налога на пять дней раньше. Часто это чья-то самая большая зарплата в году. В этом преимущество ИИ. Это не звоночек и свисток.
Что самое лучшее в вашей работе?
Расскажите историю клиента. Вот почему я думаю, что маркетологи делают то, что они делают: страсть рассказывать истории, но рассказывать истории клиентов, потому что речь идет об их успехе.
