Примерно через 15 месяцев закрытия из-за пандемии Covid я сидел со своим ноутбуком возле Starbucks в Уэст-Палм-Бич. Казалось бы, мелочь, но когда я поняла, как долго выживала на услугах самовывоза и самовывоза, я заплакала.
Писательство в Starbucks, а иногда и в местных сетях кофеен, уже много лет было частью моей рутины. Он делал это несколько раз в неделю, достаточно часто, чтобы познакомиться с персоналом и многими постоянными клиентами.
Но как только пандемические ограничения были сняты, несмотря на мою эмоциональную реакцию в тот день, я значительно сократил частоту использования Starbucks и его конкурентов как дома вдали от дома.
Это то, что новый генеральный директор Starbucks Брайан Никкол хочет изменить. Никкол предполагает, что Starbucks вернется к своей сути, снова став «третьим местом», помимо работы и дома.
Генеральный директор хочет «вернуться в Starbucks»
Никкол начал свою работу в Starbucks с прослушивания, посещения магазинов и общения с клиентами и сотрудниками.
«В каждом разговоре выявлялись две истины: во-первых, Starbucks — это любимый бренд замечательных людей. Мы вплетены в жизнь людей и сообществ, которым мы служим. Во-вторых, существует общее ощущение, что мы отошли от нашей сути. У нас есть возможность улучшить качество обслуживания в магазине для наших партнеров и, в свою очередь, наших клиентов», — сказал он в открытом письме сотрудникам.
В письме он упомянул, каким должен быть магазин сети.
«Наши магазины всегда были чем-то большим, чем просто местом, где можно выпить. Они были местом сбора, общественным центром, где ведутся беседы, завязываются дружеские отношения и каждого встречает гостеприимный бариста. Посещение Starbucks означает общение, радость и, конечно же, отличный кофе», — добавил он.
И хотя он не использовал в письме термин «третье место», эти слова прозвучали, когда новый генеральный директор приветствовал основателя и бывшего генерального директора Starbucks Говарда Шульца на сцене Starbucks Leadership Experience 2025.
Starbucks хочет, чтобы бариста больше взаимодействовали с клиентами.
Старбакс
Говард Шульц поддерживает Брайана Никкола
Шульц, который дважды возвращался на пост генерального директора после того, как оставил его, не всегда открыто поддерживал свою замену. В данном случае он, кажется, с большим энтузиазмом относится к Никколу, который раньше управлял Chipotle.
«Когда я впервые услышал, как вы рассказываете о «Назад в Starbucks», я сделал колесо в своей гостиной!» – сказал Шульц. «Это коротко, по делу, и это как раз острие копья того, кем мы должны быть и кто мы есть. И мы, прежде всего, кофейная компания».
Шульц также дал понять, что идея финиша на третьем месте по-прежнему важна для него.
«Третье место — это не то, что нам следует изобретать заново: это то, кто мы есть», — сказал Шульц. «Люди во всем мире жаждут человеческого общения… Мы — компания, пропитанная человечностью. Мы пропитаны человеческими связями, благодаря всем вам и людям, которых вы представляете».
Starbucks вносит изменения
Во время недавних визитов изменения кажутся незначительными, но преднамеренными. Мой местный магазин всегда был дружелюбным, но теперь попытки сделать кафе гостеприимными кажутся более целенаправленными: баристы обращаются к клиентам, которые не просто заходят, чтобы принять мобильный заказ.
Я также заметил, что возвращение станции самообслуживания с молоком и приправами изменило то, как люди используют это пространство. Вместо того, чтобы немедленно уйти, клиенты остаются, поправляют напитки и ведут короткие беседы.
Во время нескольких визитов я слышал, как столы разговаривали между собой, что в значительной степени исчезло в период после Covid. Общая атмосфера кажется менее деловой и больше похожа на местную кофейню, чем на корпоративную сеть.
«Под руководством Никкола Starbucks возродила свою традицию, когда бариста писали на чашках ручками Sharpie; восстановила станции самообслуживания по производству молока и сахара; сократила 30% меню еды и напитков; прекратила политику открытых туалетов для неплатящих клиентов; и уволила 1100 корпоративных сотрудников в феврале», — сообщил CNN.
Сеть также отменяет некоторые изменения, внесенные во время пандемии Covid. В те дни, даже когда столовые были открыты, количество сидячих мест сокращалось, а магазины оптимизировались для работы на вынос и с доставкой.
«Сеть также пытается вернуть клиентов, желающих сесть за чашку кофе, обновив в течение следующего года 1000 магазинов (10% принадлежащих компании магазинов в США) со стульями, диванами, столами и розетками. Starbucks намерена внести изменения во все свои магазины в США в течение следующих трех лет», — добавил новостной сайт.
Первые результаты оказались положительными.
Согласно отчету о прибылях и убытках за четвертый квартал, под руководством Никкола Starbucks сообщила о своих первых положительных результатах сопоставимых магазинов за семь кварталов.
Глобальные сопоставимые продажи в магазинах выросли на 1%, главным образом, за счет увеличения на 1% сопоставимых транзакций. Продажи сопоставимых магазинов в Северной Америке и США остались на прежнем уровне, чему способствовал рост среднего чека на 1%, компенсированный снижением сопоставимых транзакций на 1%. Продажи сопоставимых международных магазинов выросли на 3%, что было обусловлено ростом сопоставимых транзакций на 6%, что частично компенсировалось снижением среднего чека на 3%. Продажи сопоставимых магазинов в Китае выросли на 2%, что было обусловлено ростом сопоставимых транзакций на 9%, что частично компенсировалось снижением среднего чека на 7%.
Хотя увеличение на 1% может показаться скромным, сопоставимый рост продаж в магазинах является ключевым индикатором стабилизации покупательского трафика. Это важно для достижения перемен, направленных на то, чтобы люди оставались дольше, а не просто просили большего.
Аналитикам нравятся перемены, но не их темп.
«Мы понимаем, что изменения заняли больше времени, чем мы ожидали, и, скорее всего, теперь перенесутся на начало-середину 2026 года», — заявил аналитик BTIG Питер Салех в недавнем отчете по электронной почте. «Мы считаем, что как только они начнут работать, влияние будет значительным», — сказал Салех.
Больше ресторанов
Taco Bell и KFC работают над упрощением своих ресторанов. Chick-fil-A вносит серьезные изменения в 425 ресторанов по всей стране. Обанкротившаяся сеть пивных и пиццерий закрывает заведения. Сеть ресторанов, известная своими грубыми официантами, закрывает несколько заведений.
Аналитики Goldman Sachs поделились аналогичным анализом.
«Инвестиционная компания отмечает многообещающую ясность в отношении плана реструктуризации Starbucks, особенно с ускоренным внедрением модели обслуживания Green Apron во всех точках США. Однако Goldman Sachs советует соблюдать осторожность, предполагая, что эти стратегические инициативы могут потребовать времени для достижения значительного улучшения доходов», — поделился GuruFocus.
По теме: 52-летний ресторан закрывается из-за искренней просьбы владельцев
Starbucks может вернуть себе свое очарование
Будучи почти ежедневным клиентом Starbucks, справедливо будет сказать, что я немного изменил свои привычки с тех пор, как Никкол начал вносить изменения.
Мой местный Starbucks изменил свою столовую и добавил больше маленьких столиков. Во время недавнего визита во время долгой поездки на машине я собирался просто привести себя в порядок, сходить в ванную и уйти, но в итоге проработал почти три часа.
Я всегда находил бариста дружелюбными, и я не хочу, чтобы кто-то писал на моей кружке бессмысленные банальности, но общий план остается четким, и исполнение хорошее.
По теме: Знаменитая итальянская сеть ресторанов закрыла более 200 заведений
