Чуть больше пяти лет назад у доктора Бекки Кеннеди не было аккаунта в Instagram. Замужняя мать троих детей работала практикующим психологом на Манхэттене и лично консультировала семьи. Но когда пандемия COVID загнала родителей дома с беспокойными детьми, она зашла в Instagram, донося до масс то, что впоследствии стало ее фирменной концепцией воспитания: моделирование эмоционального регулирования, установление границ и распознавание так называемых «глубоких чувств» детей, которые, по ее словам, «более открыты для мира». Несколько месяцев спустя она основала компанию Good Inside, что подтверждает ее веру в то, что все дети хороши внутри.
Почти мгновенно ее базовые видеоролики нашли отклик у родителей-миллениалов (в основном мам), работающих дома и обучающихся на дому, которые искали советы и рекомендации, а также заверения Кеннеди в том, что они хорошо справляются со своей работой, даже в состоянии выдергивания волос.
С тех пор Кеннеди увеличила свою аудиторию в Instagram до 3,4 миллиона и теперь направляет этих подписчиков в свою растущую империю Good Inside, которая включает цифровое членство, подкасты, партнерские отношения с брендами и книги. Компания, в которой работает более 60 сотрудников, является прибыльной и в прошлом году получила доход в размере 34 миллионов долларов, что почти на 50% больше, чем в прошлом году, сообщает Fortune.
Кеннеди говорит, что она никогда не собиралась стать основателем; Бизнес Good Inside органично рос благодаря положительным отзывам, которые она получила в Instagram от своих родителей, и ее ощущению, что им нужна ее помощь. «Воспитание детей — самая тяжелая работа в мире», — говорит она. «Это тот, о ком мы заботимся больше всего и о котором мы получаем меньше всего образования и поддержки». Сегодняшние родители стремятся отточить свои навыки дома так же, как они могли бы отточить свои управленческие навыки на работе, говорит он: «Воспитание детей, — объясняет он, — это высшая форма лидерства».
«Волшебное зелье» доктора Бекки
Цель Кеннеди состоит в том, чтобы Good Inside предоставила родителям более полную поддержку, чем может предложить любая книга по самопомощи. В приложении Good Inside есть семинары для родителей, состоящие из нескольких частей, развлекательный контент, например трехминутное видео Кеннеди, объясняющее, «как заставить ребенка оставаться в постели», а также частное сообщество, где подписчики спрашивают совета и делятся своими успехами в воспитании детей: мать собирает идеи для книг, связанных с горем и грустью; другой рекламирует прогресс в обучении своего сына проигрывать изящно.
Кеннеди входит в число многих влиятельных лиц в социальных сетях, которые запустили бизнес-модели, не зависящие от платформ (Instagram, TikTok), которые способствовали их росту. Влиятельные люди могут попасть в ловушку, становясь, по сути, «водителями Uber для Instagram или TikTok», — говорит Шон Бранаган, директор Центра цифрового медиа-предпринимательства Сиракузского университета. «Вы ждете распределения и денег; вы не контролируете, куда идет ваш бизнес». Кеннеди монетизировала своих подписчиков в социальных сетях, создав группу по интересам, а не стремясь к массовой привлекательности, и она «заботится, заряжает энергией и продвигает» свою аудиторию с помощью своих платных предложений, говорит Бранаган. «У него есть волшебное зелье, и оно касается не только его лица и имени».
Цифровое членство Good Inside стоит от 23,25 до 28 долларов в месяц, а в третьем квартале прошлого года платформа превысила 100 000 подписчиков. В 2023 году компания привлекла один раунд финансирования в размере 10,5 млн долларов от фирм венчурного капитала, включая Inspired Capital Алексы фон Тобель. В остальном ее поддерживают Кеннеди и ее соучредитель Эрика Бельски, еще один психолог, с которым Кеннеди познакомился во время учебы в Колумбийском университете и которая замужем за Скоттом Бельски, одним из первых инвесторов Uber и Pinterest и неофициальным советником компании. Кеннеди говорит, что у нее нет ближайших планов по сбору дополнительных денег, но она открыта для такой возможности.
Один из самых ярких способов, которыми Good Inside сейчас помогает родителям, — это чат-бот с искусственным интеллектом GiGi. Кеннеди говорит, что она «прагматична»; она знает, что родители задают ChatGPT и Клоду свои вопросы посреди ночи и в разгар кризиса. Она рассматривает GiGi как место, которому доверяют родители; тот, который поощряет больше «двусторонних отношений», которые соединяют точки для пользователей. «Родитель может задавать вопросы о трех очень разных вещах на трех разных занятиях, но мы, со своей стороны, видим во всем общую нить и можем предложить им то, чего им может не хватать, и что может быть полезным следующим шагом», — говорит Кеннеди. Такая прогностическая поддержка может помочь родителям выйти из «режима пожаротушения», говорит Кеннеди. «Я всегда говорю родителям, что на самом деле лучше иметь меньше пожаров, чем знать, как их тушить».
Профессионализация воспитания детей
Есть критики советов Кеннеди о нежном воспитании детей, но другие не согласны с бизнесом, который она построила вокруг этого. Кеннеди часто причисляют к влиятельным родителям, которые, по словам критиков, вызывают беспокойство среди родителей (в основном матерей), продавая концепцию о том, что существует «правильный» способ воспитания детей, а затем взимая за это плату. Распространение и легкая доступность ресурсов для родителей в целом, от цифровых ресурсов до чат-ботов с искусственным интеллектом, может вызвать дополнительный стресс у сегодняшних родителей, предлагая им проверять и перепроверять то, что в противном случае они делали бы, не задумываясь, говорит Шарлотта Фэйрклот, профессор семьи и общества в Институте социальных исследований Университетского колледжа Лондона.
Защищая себя и свой бизнес, Кеннеди возвращается к идее, что обращение за помощью в воспитании детей (и оплата за нее) не сильно отличается от обращения за советом другого рода. «Я никогда не слышал, чтобы кто-нибудь говорил, что тренеры-руководители заставляют руководителей испытывать беспокойство, верно? Я не слышу, чтобы кто-нибудь говорил, что финансовые менеджеры заставляют людей беспокоиться о своих финансах, или что тренеры по баскетболу или спортивные психологи заставляют спортсменов испытывать беспокойство в этих областях».
Это также предполагает, что критика ее бизнес-модели, ориентированной на обучение, несет в себе намек на женоненавистничество. «Женщинам особенно рассказывают эту историю о материнском инстинкте», — говорит она. «Если это правда, то каждый момент воспитания детей становится барометром того, достаточно ли вы хороши: «Есть ли у меня природный инстинкт, чтобы поступать правильно?» «Это очень, очень подавляющее и вызывающее стыд пространство».
