В мире максимального потребления белка и клетчатки трудно вспомнить время, когда выпечка сама по себе могла быть модным увлечением.
Но десять лет назад люди были в восторге от кексов. Взрослые выстраивались в очередь вокруг квартала, чтобы купить кексы в торговых автоматах; Компания, которая продавала гигантские кексы с кремовой начинкой, провела первичное публичное размещение акций по цене 13 долларов за акцию, и люди бросились покупать лист миниатюрных окрашенных кексов за 45 долларов. Безумие было настолько огромным, что бум кексов за год продал 669 миллионов единиц, но, как пережаренный кекс в духовке, он сдулся так же быстро, как и вырос. Крамбс прошел путь от любимца Nasdaq до банкротства за три года. Sprinkles, бренд, изобретший банкомат для кексов, навсегда закрыл свои двери всего несколько недель назад. Почти все компании по производству кексов для гурманов того времени резко взорвались и умерли, за исключением одной.
Мелисса Бен-Ишай основала компанию Baked by Melissa в 2008 году после того, как ее уволили с работы ассистента по медиапланированию в возрасте 24 лет. Восемнадцать лет и более 500 миллионов кексов размером с кусочек спустя она уходит с поста генерального директора и впервые заявляет, что компания открыта для продажи.
Бен-Ишай станет президентом — этот титул она занимала до того, как совет директоров назначил ее генеральным директором в конце 2019 года, а пост генерального директора займет Санджай Кетан, нынешний финансовый директор компании. В эксклюзивном интервью Fortune с Кетаном и Бен-Ишаем Бен-Ишай сказала, что планировала привлечь Кетана на борт с намерением найти кого-то, кто мог бы ее заменить. В свой первый день в качестве президента, а не генерального директора своей компании Бен-Ишай откровенно описала этот шаг: «Я очень рада, что я больше не нужна на этой должности, — сказала она, — и могу сосредоточиться на тех областях бизнеса, которые я могу уникально продвигать».
Открытие продаж знаменует собой изменение направления деятельности Бен-Ишая. В интервью Институту пищевых продуктов в 2025 году Бен-Ишай сказал, что поддержание стандартов качества было одной из причин, по которым он «избегал приобретений». Когда Форчун прочитала ей эту цитату, она сказала, что не помнит, как писала ее, а затем заметила изменение в своей точке зрения. «Это то, что нам определенно интересно исследовать и над чем работать», — сказал он. Он отметил, что компания регулярно подает предложения о приобретении. «Каждый день мы получаем предложения на мой почтовый ящик», — сказал он.
Когда его спросили, что открыла Baked by Melissa в то время, когда другие бренды той эпохи выгорали, Бен-Ишай отметил его компактный формат (без беспорядка, без ножа или вилки) и «лучший в своем классе» опыт доставки. Это и отказ от безрассудной эскалации. «Мы не пытаемся расти слишком быстро», — сказал он. В настоящее время компания имеет девять розничных магазинов, осуществляет поставки по всей стране и заявляет о продолжающемся годовом росте выручки. В то время как Crumbs добивался листинга на Nasdaq, а Sprinkles была продана частному акционерному капиталу, Baked by Melissa оставалась частной, получив всего $6 млн внешнего финансирования за 18 лет своего существования и сохранив небольшое присутствие.
Противоположность кексам становится вирусной
Бен-Ишай был генеральным директором всего три месяца, когда из-за COVID закрылись магазины по всему Нью-Йорку. «Я была напугана до смерти», — сказала она, не зная, как расширить бизнес. Бен-Ишай открыто говорила о синдроме самозванца, который определил ее ранние годы; Ранее он сказал Fortune, что не считает, что заслуживает должности генерального директора. Когда ее спросили, чувствовала ли она когда-нибудь, что переросла компанию, она ответила однозначно. «Никогда», — сказал он.
По ее словам, за первый год ее работы на посту генерального директора и во время пандемии выручка от электронной коммерции компании выросла примерно на 99% по сравнению с прошлым годом. Именно во время пандемии Бен-Ишай случайно создала то, что она теперь называет «бизнесом внутри моего бизнеса», и стала вирусной в TikTok не из-за кексов, а из-за своего рецепта салата «Зеленая богиня», который набрал более 27 миллионов просмотров. Ее подписчики в социальных сетях привели к расколу партнерских отношений с брендами, двум кулинарным книгам (включая бестселлер New York Times) и сотрудничеству с Oatly, Squishmallows и Ferrero.
TikToks Бен-Ишая хаотичны (летят кусочки еды, кричат дети, пищат детекторы дыма) и наполнены энергией измученной мамы, которую миллениалы сделали желанной. Это явно говорит о сильном контингенте: только в TikTok у Baked by Melissa почти 3 миллиона подписчиков. Во время разговора с Fortune атмосфера не сильно отличалась; Бен-Ишай участвовал в интервью с пассажирского сиденья автомобиля, в какой-то момент остановился, чтобы обняться и поболтать с кем-то, пока Хетан отвечал на вопросы.
Для Бен-Ишая это связано с тем, что он амбициозный и влиятельный человек. «Я мама с маленькими детьми. Я творец. Я автор кулинарной книги (автор бестселлера New York Times) и исполнительный соучредитель Baked by Melissa», — сказала она. «Сегодня президент и соучредитель. Вчера генеральный директор и соучредитель», что, по ее словам, означает, что она носит «много-много шляп. И я четко понимаю свои приоритеты: я думаю, что этот переход не только лучший для Baked by Melissa, но и лучший для меня, потому что я могу немного дышать».
Вопрос о том, что происходит с присутствием бренда в социальных сетях (возможно, его самым ценным маркетинговым активом, почти полностью построенным на личном контенте Бен-Ишая), кажется центральным в переходном периоде. Но он сказал, что надеется, что изменения дадут ему больше времени для творчества, а не меньше. Он сопротивляется ярлыку «влиятельного лица», даже несмотря на то, что число его последователей выросло. «Я не являюсь влиятельным человеком по профессии», — сказал он. «На мне лежит большая ответственность не только перед Baked by Melissa, но и перед моим клиентом».
История основания компании всегда была семейным делом. Брат Бен-Ишая, Брайан Бушелл, стал соучредителем компании и был ее первым генеральным директором до 2016 года. По словам Бен-Ишая, он остается акционером и участвует в стратегических переговорах на высоком уровне. Он отказался комментировать иск о проверке бухгалтерского учета и документации, который, судя по всему, подал Бушелл против компании. (Бушелл не ответил на просьбу о комментариях.) Ее муж, Ади Бен-Ишай, также работает в Baked by Melissa и продолжит подчиняться Кетану.
Кетан сказал, что партнерство работает, потому что разделение труда четкое: Бен-Ишай руководит брендингом и креативом, занимается операциями и финансами. «Потенциал создания большей стоимости в ближайшие годы огромен», – сказал он.
Бен-Ишай предложил последнее размышление. «Испеченные Мелиссой — мы делаем небольшие кексы с начинкой и разными вкусами, которые заставят вас снова почувствовать себя ребенком, и доставляем их по всей стране», — сказала она. «И вперед, ведь Пасха уже на подходе». Восемнадцать лет спустя, а он все еще закрывается.
