Мировая индустрия моды готовится к 2026 году, ориентируясь на рынке, определяемом геополитической нестабильностью, макроэкономической неопределенностью и, прежде всего, беспрецедентными тарифами США. Поскольку лидеры переходят от акцента на «неопределенности» к признанию того, что окружающая среда просто «сложна», тарифы стали препятствием номер один, с которым сталкиваются руководители.
Серьезность деловой ситуации нельзя недооценивать, рассказали руководители McKinsey и Business of Fashion в отчете «Состояние моды» за 2026 год. Пошлины США на импорт одежды и обуви, которые в начале 2025 года колебались на уровне около 13%, резко выросли до 54% после первоначальных заявлений правительства в апреле. Хотя впоследствии ставки снизились, средневзвешенная ставка пошлин на одежду и обувь для 10 крупнейших импортеров в середине октября составила 36%, что значительно превышает исторические нормы. Такое внезапное повышение делает швейную и обувную промышленность одной из наиболее уязвимых к глубокому влиянию тарифов. Отражая эту критическую ситуацию, 76% опрошенных руководителей индустрии моды полагают, что меры реагирования на сбои в торговле и тарифы станут наиболее важным фактором, формирующим отрасль в 2026 году.
К 10-летнему юбилею отчета, который начался в 2016 году, McKinsey и Business of Fashion наметили многочисленные изменения, произошедшие в отрасли с 2016 года, от повсеместной «эры нестабильности» до неоспоримого подъема в Азии и перебоев в способах совершения покупок. На 2026 год они наметили основные проблемы, в том числе «тарифную турбулентность» и три возникающих аппетита покупателей: ориентацию на перепродажу, ощущение «благополучия» при покупках и будущее, отмеченное искусственным интеллектом (ИИ).
В докладе говорится, что бренды меняют цены, меняют источники поставок и повышают эффективность, пытаясь компенсировать влияние тарифов. Крупные поставщики реагируют на это оптимизацией своего присутствия, стремясь к цифровизации и автоматизации, а более мелкие игроки, тем временем, находятся под растущим давлением. «Гибкость станет определяющим фактором, который позволит брендам и поставщикам сохранить свое конкурентное преимущество». На фоне этих экономических потрясений генеральный директор Levi Strauss Мишель Гасс поговорила с Джоан Кеннеди из Business of Fashion о том, как она приняла агрессивную и методичную политику тарифов, позиционируя 170-летнего джинсового гиганта как выдающегося человека в управлении хаосом.
Преимущество Леви и горькая правда
По сути, Levi’s вступила в этот период со структурным преимуществом: примерно 60% ее бизнеса является международным, что снижает тарифное бремя по сравнению со многими отечественными конкурентами, имеющими большее проникновение в США. Однако даже несмотря на это преимущество, повышение тарифов требует стратегических действий. Гасс охарактеризовал общую ситуацию как «очень сложную», охватывающую макроэкономические силы, геополитические проблемы, а также масштабные изменения в технологиях и искусственном интеллекте, и сформулировал необходимую и неизбежную реальность переложения некоторых затрат на потребителя, четко заявив: «Вы можете получить от тарифов только так много, потому что они слишком высоки».
Подход Levi к ценообразованию многогранен: во-первых, осуществляется целенаправленное, хирургическое повышение цен – шаг, который также предпринимают большинство ритейлеров одежды (55% руководителей ожидают дальнейшего повышения цен в 2026 году в ответ на тарифы). Во-вторых, компания использует рекламные рычаги, в частности, отменяет скидки, такие как мероприятия «скидка 20%», что помогает поднять бренд и смягчить влияние тарифов за счет повышения прибыльности. В-третьих, компания устанавливает цену за инновации, используя новые продукты, за которые потребители «скорее всего, готовы платить больше».
Levi’s не ответил на просьбу Fortune прокомментировать более подробную информацию о предстоящем повышении цен.
Помимо ценообразования, Levi’s уделяет приоритетное внимание внутреннему операционному мастерству. Гасс, занявший пост генерального директора в 2024 году, провел коррекцию курса, направленную на трансформацию, оптимизацию бизнеса и сокращение громоздких запасов. Тактические шаги включали сокращение количества менее продаваемых SKU. Что еще более важно, компания претерпевает фундаментальную «перестройку», чтобы упростить работу своей сети, охватывающей 120 стран. Увеличивая сходство продуктов в магазинах по всему миру с менее чем 10% до примерно 40%, Levi’s повышает эффективность дизайна, снабжения и мерчандайзинга. Как резюмирует эту стратегию Гасс: «Мы действуем в сложной среде, но сами становимся менее сложными».
Этот дисциплинированный подход окупился. Levi’s сообщила о росте квартальных продаж на 7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года в октябре 2025 года, зафиксировав четвёртый квартал подряд однозначный рост. Компания также повысила прогноз выручки на весь год, несмотря на то, что предупредила, что тарифы снизят рентабельность в четвертом квартале.
Отрасль в целом адаптируется к новой торговой карте, и 35% руководителей планируют переместить источники поставок на рынки с более выгодными торговыми соглашениями. Однако Levi’s подчеркивает, что в нестабильной деловой среде гибкость во многом зависит от стратегического партнерства с поставщиками, основанного на сотрудничестве. Гасс отметил, что команды Levi’s общаются с поставщиками 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, рассматривая это как «бизнес взаимоотношений», где поиск поставщиков в нескольких странах обеспечивает решающую гибкость против тарифов и сбоев в цепочке поставок.
