За неделю прошлой осенью я достиг лимита комментариев клиентов.
Я посетил своего врача и сделал покупки в Интернете. Затем я отправился в отпуск в Европу, в котором участвовали три авиакомпании и три проживания в отелях. В любой момент времени меня засыпали десятками запросов на обратную связь, часто несколько раз от одной и той же компании, по двум или более аспектам одного и того же взаимодействия.
«Как мы это сделали?» «Как прошла регистрация?» «Оцените своего врача!» «Расскажите нам о своем полете!» «Что вы думаете о нашем предложении по питанию в зале ожидания Терминала 4?» «Как прошло заселение в вашем отеле?» И это не считая тех маленьких мимик в туалетах аэропортов, которые просят вас оценить их чистоту, прикоснувшись к ним. ДОСТАТОЧНО!!!
Американцы уже давно засыпаны опросами об опыте клиентов. Но если вы чувствуете, что за последние годы ситуация ухудшилась (намного хуже), это не ваше воображение.
В прошлом месяце Qualtrics, компания-разработчик программного обеспечения, которая помогает организациям собирать обратную связь, заявила, что общее количество взаимодействий с клиентами и сотрудниками, обрабатываемых на ее платформе, удвоилось с 2023 года, и что теперь она фиксирует и анализирует более 3,5 миллиардов разговоров и взаимодействий в год. Сюда входят опросы, а также разговоры в колл-центре, журналы чатов, ответы на опросы, публикации в социальных сетях и обзоры продуктов. По данным исследовательской компании IBIS World, американские компании в этом году потратят 36,4 миллиарда долларов на исследования рынка, причем расходы ежегодно увеличиваются почти на 4%.
«Вы получаете очень искаженное представление просто потому, что опросов слишком много», — говорит Прия Рагубир, профессор маркетинга в Нью-Йоркском университете.
Краткая история «одержимости клиентами»
Конечно, нет ничего нового в том, чтобы спрашивать клиентов, что им нравится и не нравится после транзакции. В первой половине прошлого века, когда компании росли в размерах после промышленной революции, они массово рассылали стандартизированные анкеты по почте, совершенствуя инструменты исследования для получения информации.
Затем, примерно в середине века, фокус-группы, впервые созданные социологом Робертом К. Мертоном, и более тщательный анализ результатов опросов, как качественных, так и количественных, позволили провести гораздо более сложные исследования. Многие из первых, кто внедрил эту технологию, работали в секторах потребительских товаров.
В начале 21-го века в отрасли наблюдался рост показателя Net Promoter Score (NPS), впервые предложенного консультантом Bain & Co Фредом Райххельдом, в качестве основного показателя, показателя, которому до сих пор доверяют многие руководители маркетинга. Он измерял потребительские настроения, задавая простой вопрос: порекомендует ли кто-то бренд другим. Он стал золотым стандартом, и его популярность выросла в тот момент, когда мантра тогдашнего генерального директора Amazon Джеффа Безоса – «Мы не одержимы конкуренцией, мы одержимы клиентами» – стала общепринятой деловой мудростью.
NPS стал первым случаем, когда отзывы клиентов стали инструментом, которому пристально следило высшее руководство. Даже сегодня руководители любят обсуждать свои показатели NPS во время разговоров с аналитиками Уолл-стрит.
Следите за тем, что делают клиенты, а не за тем, что они говорят
«Действия говорят громче, чем слова», — говорит Фейдер. Таким образом, вместо того, чтобы спрашивать занятого путешественника, понравился ли ему зал ожидания в аэропорту, авиакомпания может проверить, возвращались ли они в него на будущих рейсах. Корпорации располагают огромными объемами данных обо всех взаимодействиях с клиентами, что теоретически должно позволить им понять их поведение на детальном уровне. Это ключевой фактор, объясняющий, почему компании так активно продвигают программы лояльности.
Также существует риск спрашивать у клиентов, что они на самом деле думают: они действительно могут вам сказать. Рагубир из Нью-Йоркского университета привел личный пример того, как это может иметь неприятные последствия. Рагубир, который пролетает миллион миль на рейсах крупной авиакомпании, говорит, что рассматривает возможность ухода из авиакомпании после того, как его подробные, но резкие комментарии в опросах систематически игнорировались. «Я бредил и разглагольствовал, а на другой стороне было радиомолчание», – жаловался он.
По его словам, в эту эпоху технологического реагирования опросы должны играть роль в выявлении крайнего недовольства клиентов и предупреждении сотрудников команды по работе с потребителями.
Не просто просите обратную связь; действовать соответственно
На самом деле, большая часть того, чтобы клиенты почувствовали себя услышанными, на самом деле заключается в решении их проблем — в использовании отзывов, полученных в результате этих повсеместных опросов.
Однако во многих опросах применяется универсальный подход, говорит Андерсон из Qualtrics. Если опрос не фокусируется на конкретном опыте клиента и не отражает, проходил ли клиент опрос раньше, «Почему им нужно тратить время на заполнение опроса?» – сказал Андерсон.
Именно здесь ИИ может изменить ситуацию, сказал Андерсон. Он видит будущее, в котором опросы позволят получать более качественные мнения и перенаправлять нерелевантные или незначительные отзывы. Например, если клиент авиакомпании хочет разглагольствовать о процессе проверки Администрации транспортной безопасности, технология Qualtrics может заставить цифровой опрос объяснить, что безопасность авиакомпании находится вне его контроля, и связать его со страницей обратной связи TSA.
Генеративный ИИ также может позволить опросу автоматически добавлять некоторые вопросы, если респондент испытывает сильные чувства по поводу чего-либо. Таким образом, если путешественник ненавидит зал ожидания в аэропорту, опрос может углубиться, чтобы найти конкретные причины, такие как отсутствие вегетарианских блюд или грязный шведский стол. Исследования Qualtrics показывают, что люди часто рады ответить на большее количество вопросов, если чувствуют, что кто-то обращает на них внимание и действует в соответствии с их отзывами.
Искусственный интеллект уже позволяет брендам интегрировать информацию из звонков, чатов, обзоров и социальных сетей, чтобы выявлять тенденции. Учитывая тот кладезь данных и знаний, которыми уже обладают компании, говорит Вики Морвиц, профессор Колумбийской школы бизнеса, опросы, которые компании отправляют потребителям, кажутся все более устаревшими.
«Они могут ответить на ваши вопросы, — говорит он, — даже не спрашивая нас».
