Только в 2025 году более 11,7 миллионов постов в Instagram содержали хэштег #nostalgia, количество поисковых запросов в Google по запросу «фильмы 90-х» удвоилось с 2015 года, а в 2000 году количество эстетических поисков выросло на 891% с ноября 2024 года. вы слышите, как поколение Z объясняет это для себя».
Мои разговоры с молодыми людьми в возрасте от 13 до 25 лет выявили центральное напряжение: тоску по прошлому, в котором они были свободны от технологий и были хозяевами своего внимания.
«Я испытываю ностальгию по тому времени, когда я была рядом, когда моему поколению было от 5 до 10 лет, когда мы еще что-то делали в реальном мире», – поделилась 19-летняя Нэнси, студентка университета в Лондоне. «Я не помню, что видел вчера в TikTok, но помню, что делал много лет назад, когда у меня не было телефона».
«Казалось, это лучшее время, чем сегодня», — говорит он. Это мнение помогает объяснить, почему количество запросов об эстетике 2000 года с ноября 2024 года резко возросло на 891%.
Во время недавней ночевки мой 15-летний сын и его 14-летний друг Чарли, охваченные приступом ностальгии, решили посмотреть церемонию открытия Олимпийских игр 2012 года в Лондоне на YouTube. Чарли с тоской вспоминал времена, когда у него не было телефона. «Тогда я чувствовал себя таким свободным, не беспокоясь ни о чем, например, о школе, просто играя. Не было социальных сетей. Теперь я беспокоюсь о мире, о враждебности в Интернете и о своей внешности».
Нона (25 лет), профессиональный маркетолог из Лондона, разделяет это чувство ностальгии по временам трений и ожидания перед появлением Amazon, когда медлительность казалась передышкой, а не неудачей. Эта цифровая ностальгия присуща исключительно цифровому поколению Z и чужда предыдущим поколениям, таким как мое. Он фокусируется на том, что некоторые называют «эпохой Tumblr» (примерно между 2011 и 2014 годами), когда смартфоны и приложения еще были в новинку. «Мой собственный сын оплакивает эпоху YouTube до появления TikTok, когда контентом делились и обсуждали, а не прокручивали бесконечно и в одиночестве».
Цифры подтверждают, что это не маргинальное мнение. Исследование Pew, проведенное в 2024 году, показывает, что почти половина американской молодежи в возрасте от 13 до 17 лет (48%) считают влияние социальных сетей в основном негативным (по сравнению с 32% двумя годами ранее), а 44% активно сокращают использование смартфонов. Опросы Ipsos в Великобритании показывают, что 72% британцев поддерживают закон о проверке возраста, запрещающий лицам младше 16 лет получать доступ к социальным сетям, при этом сильную поддержку оказывают молодые люди в возрасте от 18 до 34 лет. Исследование Deloitte документально подтверждает параллельное увеличение числа случаев удаления приложений и ограничения времени использования устройств среди самого поколения Z.
Этот отказ от восприятия цифровой тюрьмы теперь стал рынком. Аналоговые технологии и возможности, предшествующие появлению смартфонов (цифровые детокс-кабины, клубы без телефонов, тупые телефоны) быстро растут. Unplugged, первая в Великобритании компания, занимающаяся цифровыми детокс-кабинами, расширилась с нескольких мест в 2020 году до более чем 50 к 2026 году.
Нона сократила ежедневное время перед экраном с десяти часов до двух-трех после пребывания в Unplugged без каких-либо технологий, вооружившись только бумажной картой, телефоном Nokia и хорошей компанией своего парня. «(Это) заставило нас осознать, насколько мы зависимы от наших телефонов, но также и то, что мы действительно можем обойтись без них», – говорит он. «Это напомнило нам, как сильно мы ценим безраздельное внимание и насколько наши телефоны крадут его».
Согласно исследованию Vertu, все больше и больше взрослых представителей поколения Z возвращаются к своей реальности, переключаясь на тупые телефоны или поддерживая двойные настройки смартфонов, а также проводя больше времени в свободных от технологий или цифровых минималистских пространствах. Офлайн-движения, такие как Offline Club (запущен в Амстердаме, теперь в 19 городах) и Luddite Club, предлагают свободные от технологий сообщества, построенные вокруг присутствия, а не контента.
Аналогичным образом, такие приложения, как Opal, помогают пользователям сократить использование социальных сетей. Эта категория стремительно развивается: прогнозируется, что мировой рынок приложений для блокировки социальных сетей вырастет с 1,47 миллиарда долларов в 2025 году до 5 миллиардов долларов в 2035 году.
Другие аналоговые разработки процветают. Ожидается, что к 2035 году количество квестов, пейнтбола и живой музыки значительно вырастет.
Правительство догоняет. От Австралии и Франции до Дании, Норвегии, Малайзии, Индонезии, Карнатаки в Индии и Китая — правительства по всему миру ограничивают доступ детей к социальным сетям, ускоряя аналоговый переход для следующего поколения.
Поколение Z не выбрало цифровую перегрузку. Они унаследовали это. Но теперь они делают то, чего не делало ни одно предыдущее поколение: намеренно разрушают экономику внимания изнутри: один тупой телефон, одна детокс-кабина, один разговор, одно удаленное приложение за раз. Аналоговое будущее – это не отступление. Это поправка.
Мнения, выраженные в комментариях Fortune.com, являются исключительно точками зрения их авторов и не обязательно отражают мнения и убеждения Fortune.
