Как и большинство культурных тревог, все началось с самого TikTok. Ранее в этом году волна молодых пользователей начала заполнять свои страницы «Для вас» простыми и грустными вопросами, которые были названы «великой перезагрузкой мемов 2026 года». Было четкое сообщение: куда делся старый TikTok?
Короткие хаотичные 15-секундные ролики, которые когда-то заставляли приложение выглядеть карнавалом в вашем кармане, уступили место чему-то более медленному, более отточенному и гораздо более знакомому. Поколение Z, поколение, которое превратило TikTok в культурного гиганта, теперь испытывает по нему ностальгию, и эта ностальгия предполагает, что TikTok становится чем-то большим.
Согласно новому отчету Harris Poll, 79 процентов пользователей TikTok поколения Z говорят, что скучают по первым дням существования платформы. Это удивительная цифра для приложения, которое стало культурным гигантом только в 2020 году. Поколение Z оплакивает версию TikTok, которая в лучшем случае является второклассником.
«Поколение Z по-прежнему посещает TikTok каждый день, но они скептически настроены, измотаны и испытывают ностальгию по устаревшей версии платформы», — сказала Либби Родни, директор по стратегии The Harris Poll. «Это не лояльность, это привычка. А привычки ломаются».
Данные опроса Харриса, проведенного в марте 2026 года под названием «Проблемы TikTok: платформа: поколение Z не может бросить курить (но не доверять»), показывают, на что именно жалуется поколение. Сорок один процент представителей поколения Z говорят, что они меньше скучают по рекламе и брендам. Тридцать четыре процента скучают по сырому, нефильтрованному контенту и интересным мнениям. Треть упускают из виду отсутствие TikTok Shop, а 27% упускают момент, когда культура влиятельных лиц метастазировала во все уголки ленты. Другими словами, им не хватает платформы, которой, по их мнению, они владеют: ни рекламодателей, ни сделок с брендами, ни коммерческого слоя, предназначенного для монетизации каждого хита. Итог: они скучают по Интернету до того, как Интернет прижился к ним и превратился в нечто вроде телевидения.
Это коммерческое чувство
Платформа открыто конкурирует с YouTube, предлагая размещение рекламы в середине ролика и стимулы для долгосрочной монетизации, чтобы предотвратить миграцию лучших авторов. Создатели активно вознаграждаются алгоритмом за контент в диапазоне от 60 до 180 секунд, а не исходный 60-секундный лимит, который когда-то определял идентичность платформы. Этот немного более длинный контент дает им возможность «хорошо объяснить идею» и «добавить быстрый пример» в соответствии с отраслевыми рекомендациями на 2026 год. Другими словами, экономика подталкивает TikTok к той самой модели, которую он должен был разрушить.
Коммерческий поворот платформы оставил глубокие следы. Пятьдесят три процента представителей поколения Z говорят, что TikTok кажется более востребованным, чем год назад. Семьдесят два процента согласны с тем, что контент теперь кажется постановочным и перформативным. Сорок три процента заявили, что это было более истощающим умственно, а 40% описали это как более подавляющее.
Тем временем страница «Для вас», которая когда-то была почти телепатическим источником нового, странного и гиперперсонализированного контента, начала казаться повторяющейся и устаревшей. Пользователи в США и Европе сообщают, что в их лентах показываются видео, которые им уже понравились, некоторые из них были сняты несколько месяцев назад или даже прошлым летом. «На моей странице показаны только видео, снятые несколько месяцев или даже лет назад. Лента, которую я тщательно выбрал, больше не показывает то, что я хочу видеть», — заметил в декабре французский журналист социальных сетей Аарон Парнас. Каждый третий пользователь поколения Z заявил в опросе Харриса, что теперь им приходится активно «тренировать» свой алгоритм, чтобы видеть именно тот контент, который им действительно нужен. 39 процентов говорят, что видят поток низкокачественного контента, созданного искусственным интеллектом, алгоритмического эквивалента программирования-наполнителя.
Причины изменения
TikTok частично объяснил проблему тестированием алгоритмов и реструктуризацией платформы под давлением регулирующих органов США, включая предлагаемую сделку с участием Oracle по переобучению ее системы рекомендаций. В январе TikTok завершил сделку на сумму 14 миллиардов долларов по созданию нового совместного предприятия в США с Oracle, Silver Lake и MGX, положив конец многолетнему юридическому противостоянию по поводу китайской собственности ByteDance. Новая организация намерена переобучить алгоритм TikTok на данных пользователей из США, а хранилище будет контролировать Oracle.
Закон ЕС о цифровых услугах также вынудил платформу сократить свои наиболее «затягивающие по своей конструкции» функции, включая бесконечную прокрутку и автозапуск, под угрозой штрафов в размере до 6% ее годового глобального дохода.
Но продажа не успокоила нервы поколения Z, а, скорее, осложнила их. Шестьдесят процентов пользователей TikTok поколения Z заявили в опросе Harris, что доверяют платформе меньше, чем раньше, а 74% говорят, что они более осторожны в отношении того, с чем взаимодействуют. Они замечают, что платформа изменилась и их об этом никто не спрашивал.
Ирония в том, что поколение Z все еще появляется. TikTok остается основным местом для получения культурно значимого контента среди молодежи: 37% обращаются к нему в первую очередь, что почти в два раза больше, чем к любой другой платформе. Но присутствие – это не то же самое, что инвестиции.
Ностальгия, которую выражает поколение Z, — это не просто розовая тоска по молодости, хотя ее тоже немало. Сам TikTok сообщил о росте поисковых запросов «2016» на 452% в начале января: более 55 миллионов видеороликов были созданы с использованием винтажного фильтра, призванного напомнить о той эпохе. Психологи отмечают, что, когда поколения сталкиваются с потрясениями, они оглядываются назад в поисках утешения. Но стремление к старому TikTok — это нечто более конкретное: стремление к средству, которое было бы по-настоящему коллективным. Старое приложение вознаграждало сырое, неотшлифованное творчество. Подросток с кольцевой лампочкой и без сценария может стать вирусным. Сегодня платформа все чаще поощряет структурированный, созданный и оптимизированный для удержания контент, который подозрительно похож на обучающую программу на YouTube или фрагмент документального фильма по кабельному телевидению.
Кто собирает осколки? Данные указывают непосредственно на YouTube, который имеет положительный рейтинг среди поколения Z на 78%, а 38% планируют использовать его больше в следующем году, что является самым высоким намерением роста среди всех платформ. «YouTube — это серьезные отношения, а все остальное — хаотичные свидания», — сказал Харрис Полл. Также происходит более тихая миграция: 11% представителей поколения Z уже используют Substack ежедневно, что указывает на склонность к «намеренно курируемому контенту, а не к алгоритмическим каналам». Поколение, изобретшее свиток, возможно, тайно замышляет побег от него.
Эта эволюция, возможно, была неизбежна. Каждый разрушительный медиа-формат в конечном итоге превращается в то, что он разрушил. Радио форматировалось. Блоги стали публикациями. YouTube стал Голливудом. Первоначальный алгоритм TikTok был гениальным: система настолько хорошо выявляла неизвестных создателей, что казалась почти демократичной. Но демократия плохо вписывается в рекламную экосистему стоимостью 300 миллиардов долларов.
