В крупнейшем розничном магазине парфюмерии происходят существенные изменения, сигнализирующие о более широком переосмыслении того, насколько далеко бренд может выйти за рамки своей основной идентичности.
После экспериментов с новыми продуктами, чтобы охватить больше повседневной жизни потребителей, компания теперь переоценивает, действительно ли каждая категория соответствует ее долгосрочной стратегии.
Эта переоценка может привести к отмене одного из ее новейших предприятий, поскольку компания сталкивается с растущим давлением со стороны снижения финансовых показателей и замедления темпов роста своего основного бизнеса.
Bath & Body Works отказывается от предложения по стирке белья
Компания Bath & Body Works (BBWI) подтвердила, что начнет сокращать категорию средств по уходу за бельем, поскольку переориентируется на свои основные линейки продуктов.
Во время мероприятия Semafor World Economic 2026 генеральный директор Bath & Body Works Дэниел Хиф заявил, что компания начала отвлекать внимание и ресурсы от своего основного бизнеса.
«Наши основные категории не поспевают за потребителями, в то время как мы сосредоточились на других», — сказал Хиф, согласно Retail Dive. «Общая стратегия Bath & Body Works — быть там, где находится потребитель».
Этот шаг отражает более широкий стратегический сдвиг, в котором приоритет отдается глубине основных категорий, а не расширению в смежных, поскольку компания работает над восстановлением динамики.
Почему Bath & Body Works вошли в категорию прачечных
Согласно объявлению компании, Bath & Body Works впервые начала заниматься уходом за тканями осенью 2023 года, запустив свою первую коллекцию в избранных местах в ответ на потребительский спрос.
Чтобы направлять развитие, компания полагалась на прямую обратную связь с потребителями, включив инструменты голосования в свои платформы лояльности, чтобы покупатели могли помочь выбрать, какие ароматы вывести на рынок по всей стране.
Согласно сообщению компании, эта категория быстро расширилась, включив в нее моющие средства и усилители аромата, и год спустя она появилась во всех магазинах США. Стратегия была направлена на то, чтобы распространить влияние аромата бренда на повседневную домашнюю жизнь.
Однако перевести опыт знакомства с ароматами в магазине в такую функциональную, чувствительную к цене категорию, как стирка, оказалось сложнее.
В отличие от свечей или средств по уходу за телом, где покупатели часто пробуют продукцию перед покупкой, прачечная больше полагается на повторяющееся поведение, восприятие ценности и производительность – области, где уже доминируют традиционные конкуренты.
Bath & Body Works подтверждает планы по сокращению категории средств по уходу за бельем.
Роберто Мачадо Ноа / LightRocket через Getty Images
Ослабление показателей Bath & Body Works усиливает давление
Решение о прекращении деятельности было принято на фоне ухудшения финансовых показателей.
В четвертом квартале 2025 финансового года:
Чистые продажи снизились на 2% в годовом исчислении. Чистая прибыль упала на 11%. Продажи магазинов в Северной Америке упали на 2,6%. Прямые цифровые продажи в Северной Америке снизились на 2,5%.
Теперь компания ожидает, что чистые продажи снизятся на 2,5–4,5% в 2026 финансовом году.
В ответ Bath & Body Works работает над оптимизацией операций и перераспределением ресурсов в более эффективные области.
«Мы предпринимаем комплексную эволюцию нашего сквозного бизнеса», — сказал Хиф в отчете о прибылях и убытках. «Создание предприятия Bath & Body Works, которое будет более инновационным, более актуальным и удобным для покупок. Эта работа закладывает основу для устойчивого и долгосрочного роста, поскольку мы превращаем компанию из специализированного розничного продавца в ведущий мировой бренд».
Bath & Body Works вновь сосредоточила внимание на своей основной продукции
Центральное место в этом сдвиге занимает «Формула потребителя прежде всего» компании Bath & Body Works, представленная в конце 2025 года. Стратегия фокусируется на четырех приоритетах:
Инновации в продуктах: делайте акцент на продуктах, основанных на ингредиентах и модных тенденциях, в основных категориях, одновременно упрощая ассортимент. Актуальность бренда: инвестируйте в культурное влияние, маркетинг и эксклюзивные парфюмерные франшизы. Охват клиентов: расширяйтесь за счет цифровых, физических и оптовых каналов. Повысьте скорость и эффективность: уменьшите сложность и реинвестируйте сбережения в рост.
Отказ от деятельности прачечной самообслуживания подчеркивает более широкую реальность розничной торговли: не все смежные категории укрепляют бренд, даже если на первый взгляд они совпадают.
Покрытие более остановленных расширений:
Сеть заправочных станций с 44-летней историей неожиданно закрывается спустя 26 лет. Dunkin’ может покинуть весь рынок в 2026 году, спустя 14 лет. Модный бренд закрывает свой сайт, и все магазины могут закрыться. 115-летний модный бренд покинет рынок в 2026 году.
Аналитики по-прежнему с осторожностью оценивают траекторию развития компании. По данным Simply Wall Street, сохраняется обеспокоенность по поводу «слабого» основного бизнеса: ожидается, что продажи могут оставаться под давлением без увеличения инвестиций для увеличения трафика и вовлеченности.
«Мы ожидаем продолжения давления на выручку и операционную рентабельность в 2026 году, поскольку руководство продолжает восстанавливать бизнес», — сказала Дана Телси, аналитик Telsey Advisory Group, как сообщает Reuters.
Bath & Body Works расширяет свое цифровое присутствие
В то же время Bath & Body Works ускоряет цифровую трансформацию.
Компания, давно известная своим обширным опытом работы в магазинах, в том числе улучшенным дизайном магазина «Gingham+», представленным в 2025 году, теперь более активно инвестирует в свое присутствие в Интернете.
«Мы ведем не канал, мы ведем потребителей», – сказал Хиф на мероприятии. «Мы должны посвятить себя ведению серьезного цифрового бизнеса, который вдохновляет и объединяет потребителей».
Этот сдвиг согласуется с более широкими тенденциями отрасли. По данным Capital One Shopping, расходы на электронную коммерцию в США достигли примерно $1,34 трлн в 2024 году и, по прогнозам, превысят $2,5 трлн в 2030 году.
В феврале 2026 года Bath & Body Works еще больше расширила свое цифровое присутствие, запустив Amazon в США, предложив тщательно подобранный ассортимент своих самых узнаваемых продуктов.
«Мы делаем открытия проще и возвышаем бренд в каждой точке соприкосновения, обеспечивая последовательный, надежный опыт, который укрепляет лояльность», — заявила в объявлении директор по торговле Bath & Body Works Мали Бернштейн.
По теме: 39-летняя сеть супермаркетов закроет 17 магазинов в 2026 году
