Согласно недавнему исследованию Lending Tree, большинство американцев больше не считают фаст-фуд выгодным продуктом.
«78 процентов потребителей рассматривают фаст-фуд как роскошь, потому что он становится все более дорогим. Кроме того, половина американцев говорят, что считают фаст-фуд роскошью, потому что они испытывают финансовые трудности. Это особенно верно среди американцев, которые зарабатывают менее 30 000 долларов в год (71%), родителей с маленькими детьми (58%), представителей поколения Z (58%) и женщин (53%)», — говорится в отчете.
Цены вынудили большинство из 2000 опрошенных людей изменить свой выбор относительно того, где поесть.
«Хотя 67% американцев согласны с тем, что фаст-фуд должен быть дешевле, чем еда дома, 75% говорят, что это не так. Кроме того, почти половина (46%) говорят, что цены в ресторанах быстрого питания такие же, как и в местных ресторанах, а 22% говорят, что фаст-фуд дороже. Когда их спрашивают, что они предпочитают в качестве легкой и доступной еды, 56% упоминают, что готовят еду дома», – сообщает Lending Tree.
LendingTree поручила компании QuestionPro провести онлайн-опрос среди 2025 потребителей США в возрасте от 18 до 78 лет с 1 по 4 апреля 2024 года. Опрос проводился с использованием невероятностной выборки, а квоты использовались для обеспечения того, чтобы база выборки представляла население в целом.
McDonald’s, Taco Bell и Chipotle предприняли шаги по устранению этих представлений, но они использовали совершенно разные подходы.
McDonald’s переориентируется на ценность
Генеральный директор McDonald’s Кристофер Кемпчински много говорил о ценности во время телефонных разговоров о прибылях и убытках своей сети и признал, что у сети есть проблемы с восприятием.
«Если вы такой потребитель, вы едете в ресторан и видите, что комплексные обеды могут стоить более 10 долларов, и это абсолютно формирует восприятие ценности и формирует восприятие ценности в негативном ключе. Поэтому мы должны это исправить», — сказал он во время звонка сети о прибылях и убытках за второй квартал 2025 года.
Чтобы изменить восприятие, McDonald’s внес ряд изменений, в том числе:
Добавлено меню «Доступная цена на каждый день» (EDAP). Цена Snack Wrap снова составила 2,99 доллара. Добавлены дополнительные предметы стоимостью 1 доллар.
Сеть также предлагает акции на основе приложений и предложения на питание по 5 долларов.
Кемпчински признал трудности удержания цен на низком уровне при росте затрат.
«Поэтому я думаю, что наши франчайзи осознают, что даже в условиях продолжающейся высокой инфляции затрат основой является продолжающаяся инфляция вокруг рабочей силы, дисциплина и уверенность в том, что мы являемся лидерами по стоимости и доступности», – добавил он.
Chipotle использует другой подход
В Chipotle нет такой традиции, как вызывающее сожаление меню в McDonald’s за 1 доллар. Ее генеральный директор Скотт Боутрайт не думает, что компания когда-либо пойдет в этом направлении.
«Я не хочу этого делать (долларовое меню)», — сказал Боутрайт в интервью Yahoo Finance’s Market Domination. «Позвольте мне сказать вам, почему. Я думаю, что ценность нашего предложения очень убедительна. Знаете, по моему мнению, наша еда стоит каждого пенни, который мы просим кого-то заплатить за нее. Я не хочу обесценивать наше основное предложение».
Сеть также тестирует более дешевый «Счастливый час», во время которого цены в меню будут снижены.
«Таким образом, нам предстоит еще поработать над тем, что именно мы запустим в ходе испытаний, но мы думаем о чем-то, что, вероятно, будет стоить менее 10 долларов», — сказал Боутрайт о предстоящем тесте. «Я думаю, что это наш способ внести значимый вклад в жизнь сообщества и действительно расширить этот временной интервал, чтобы привлечь больше клиентов в рестораны».
Taco Bell использует свой собственный подход
Taco Bell компании Yum Brands всегда предлагала сочетание товаров премиум-класса и недорогих товаров. Тем не менее, его последнее предложение сочетает в себе эти два качества, предлагая товары премиум-класса по доступной цене.
22 января сеть запустила роскошное меню.
«Основываясь на убеждении, что ценность никогда не должна означать компромисс, меню Luxe Value предлагает десять желанных блюд по цене 3 доллара или меньше, представляет пять смелых новых инноваций, а также представляет пять фаворитов фанатов из меню Cravings Value, открывая следующую эволюцию ценности в Taco Bell», — говорится в пресс-релизе сети.
Больше ресторанов
Последние ошибки в меню McDonald’s могут иметь серьезный волновой эффект. 76-летняя сеть ресторанов быстрого питания закрывает большинство своих ресторанов. Гигант быстрого питания собирается посетить Starbucks с запуском, одобренным фанатами.
Луис Рестрепо, директор по маркетингу Taco Bell, объяснил ход мыслей сети, лежащий в основе нового меню.
«Меню Luxe Value было создано с одной целью: бросить вызов ожиданиям относительно того, какой ценностью может быть. Благодаря обширному тестированию фанатов и смелым инновациям мы создали пункты меню, которые обеспечивают повышенный уровень обслуживания по доступной цене. Это не просто обновление меню, это новый стандарт ценности в Taco Bell и во всей отрасли», — сказал он.
Взгляды Chipotle ценятся иначе, чем взгляды McDonald’s и Taco Bell.
чипотле
Трафик фастфуда восстановился
Усилия McDonald’s и Taco Bell начали приносить плоды, тогда как Chipotle не добилась такого же успеха.
McDonald’s сообщает о высоких мировых продажах в отчете о прибылях и убытках за четвертый квартал.
Глобальные сопоставимые продажи в четвертом квартале выросли на 5,7% при положительном сопоставимом количестве гостей в мире и значительном росте сопоставимых продаж во всех сегментах. За весь год глобальные продажи систем* выросли на 7% и составили более 139 миллиардов долларов США, или рост составил 9 миллиардов долларов США.
«Лидерство по ценностям McDonald’s работает», — сказал Кемпчински. «Прислушиваясь к клиентам и принимая меры, мы улучшили трафик и повысили наши показатели ценности и доступности».
Taco Bell также показала хороший квартал: продажи выросли на 8%, согласно отчету Yum Brands о прибылях и убытках за четвертый квартал.
Сеть увеличила свои продажи, обратившись к широкому кругу клиентов, согласно комментариям генерального директора Кристофера Тернера во время отчета о прибылях и убытках сети за четвертый квартал.
«Если вы посмотрите на рост транзакций, наши данные показывают, что мы опережаем эту категорию почти на пять пунктов. Таким образом, мы привлекаем больше потребителей в наши рестораны чаще. Этот рост транзакций был обусловлен проникновением и частотой», – сказал он. “
Он отметил, что Taco Bell привлекла новых клиентов.
«Мы наблюдали рост транзакций во всех диапазонах доходов. В Taco Bell мы обучили больше потребителей с более высокими доходами. Мы увидели рост транзакций с более молодыми потребителями. И с потребителями с семьями», – добавил он.
Усилия Chipotle еще не принесли плодов, и результаты четвертого квартала оказались неоднозначными.
Общий доход вырос на 4,9% до $3 млрд. Сопоставимые продажи ресторанов снизились на 2,5%. Операционная маржа составила 14,1%, снизившись с 14,6%. Операционная рентабельность на уровне ресторанов составила 23,4%, снизившись на 24,8%. Разводненная прибыль на акцию составила $0,25, что на 4,2% выше $0,24.
Боутрайт пытался представить эти цифры как шаги в правильном направлении.
«На фоне динамичной потребительской среды мы открыли рекордное количество ресторанов по всему миру и увеличили выручку за четвертый квартал и за весь год», — сказал он в отчете о прибылях и убытках. «Этот импульс будет способствовать нашему следующему этапу роста, основанному на нашей стратегии «Рецепт роста», которая использует то, что уникально отличает наш бренд, для ускорения транзакций и расширения нашего присутствия во всем мире».
По теме: McDonald’s меняет меню из-за роста цен на мясо
