Когда Натали Маршалл, более известная как Корпоративная Натали, заключила свою первую сделку с брендом (спонсируемый пост для Twisted Tea), она заработала 500 долларов и почувствовала себя непобедимой.
«Я думала, что я самая богатая женщина в мире», — сказала она Fortune. Начинавшая тогда создательница контента привела своих друзей в лучший суши-ресторан, который она смогла найти в Сан-Франциско (но на самом деле это было «захолустное заведение», по ее словам) и угостила их всех ужином.
Маршалл, выпускник Нотр-Дама и бывший консультант Deloitte, запустил Corporate Natalie в качестве побочного проекта. За последние шесть лет он сформировал свой образ, основанный на абсурдности офисной жизни: от пассивно-агрессивных сообщений в Slack до массовых собраний, наполненных модными словечками. Пародии нашли отклик. Сейчас у него 1,4 миллиона подписчиков в Instagram, 827 000 в TikTok и 276 000 в LinkedIn. Эти цифры привлекли партнеров бренда, начиная от крупных технологических компаний и заканчивая компаниями, производящими потребительские товары.
Вскоре после того, как Маршалл начал создавать контент, он понял, что может зарабатывать реальные деньги, создавая контент. Чтобы создать хорошие отношения и создать иллюзию того, что она уже состоявшийся творец, она создала фальшивого помощника.
Возможно, в то время он создавал какую-то иллюзию, но это сработало. Теперь у Маршалл есть полноценный бренд и личность, пародирующая офисную культуру в TikTok, Instagram и LinkedIn, и на нее работают три штатных сотрудника. В 2023 году она также была признана лучшим голосом LinkedIn, появилась в списке Forbes 30 до 30 лет, а также появилась в рекламе Dunkin ‘Donuts с Уиллом Арнеттом и в сериале Roku в парике Крис Дженнер, играя «маму» Чарли Пута. 29-летний Маршалл ранее также продюсировал подкаст Demoted вместе с коллегой-создателем B2B Россом Померанцем, известным как Corporate Bro. Он отказался поделиться доходом с Fortune, а доход влиятельных лиц может сильно варьироваться в зависимости от количества подписчиков, типа контента и платформы, но известно, что некоторые создатели контента зарабатывают миллионы долларов в год.
Бизнес Натали приобрела такое количество последователей и добилась такого успеха, что запускает Expand Co-Lab, маркетинговое агентство, возглавляемое авторами, которое, по ее мнению, может перестроить систему, которая, по ее словам, фундаментально сломана.
«Бренды платят создателям огромные суммы денег за одно видео и часто никогда не встречаются с ними и не разговаривают с ними», — сказал Маршалл. «Агентства играют эту посредническую роль, которая создает разделение между создателем и брендом. Я встретился со своей командой, и мы решили, что хотим запустить маркетинговое агентство, возглавляемое авторами».
Индустрия влиятельного маркетинга
По данным Influencer Marketing Hub, время создания Marshall’s Expand Co-Lab приходится на переломный момент для мировой индустрии влиятельного маркетинга, которая, по оценкам, к 2025 году достигнет $32,55 млрд, что на 35% больше, чем в 2024 году.
Бренды все чаще вкладывают эти деньги в каналы B2B. Согласно отчету B2B Influencer Marketing от TopRank Marketing за 2025 год, 99% B2B-маркетологов, использующих стратегию постоянного влияния, оценивают свои программы как эффективные, а 72% наиболее продвинутых команд имеют бюджет, выделенный на влиятельных лиц, которые, как они ожидают, будут расти.
Но для Маршалла больше денег не всегда означает лучшие результаты. Она утверждает, что это фактически сделало маркетинг влияния менее эффективным.
Когда вы являетесь автором, объяснил Маршалл, бренд или агентство свяжется с вами и предложит определенную сумму денег, чтобы вы рассказали на определенные темы на своем канале, и вам будет предоставлено творческое задание. Но «часто эти резюме пишут писатели, а не создатели», а это означает, что иногда может быть несколько призывов к действию, множество текстовых наложений и просьб выделить моменты бренда, одобренные их юридическими отделами, сказал он. Он переписывал сценарии до 10 раз, чтобы удовлетворить запросы, которые никогда не создавались для того типа контента, который он создает.
«Мы понимаем, что есть вещи, которые вам нужно сделать, чтобы донести свое сообщение, но часто это очень сложно, потому что я, как создатель комедии… как я могу пошутить, но при этом упомянуть все эти вещи?» Маршалл сказал. «Я думаю, что лучший момент, который действительно создает потрясающий контент, — это когда я напрямую встречаюсь с брендом и мы говорим о самой большой проблеме, которую они пытаются решить».
Корпоративное решение Натали для оказания влияния на маркетинговые разногласия
Идея Expand Co-Lab проста: как можно раньше пригласить авторов в комнату.
Вместо презентации из 60 слайдов агентство способствует прямому общению между брендами и создателями во время брифинга. Это помогает каждому сосредоточиться на том, что Маршалл называет «героическим моментом или посланием», в котором действительно нуждается бренд. Кроме того, многие создатели контента редко получают отзывы о своей работе от брендов, с которыми они работают.
«Я не знаю, как прошла кампания. Не знаю, поговорю ли я когда-нибудь с ними снова. Были ли они счастливы? Были ли они грустными? Я не знаю», — сказал Маршалл. «Нет связи».
Expand Co-Lab не представляет таланты и не принимает комиссионные от авторов. Вместо этого он работает с коллективом авторов, заинтересованных в аспектах процесса консультирования и выработки идей. В число создателей, с которыми работает Expand Co-Lab, входят Брэндон Смитрик, Варун Рана, Сара Уй, Corporate Bro, Рэйчел Токар, Мэтью Кирни и Морган Янг. Маршалл сказал, что он еженедельно встречается с десятками новых авторов для развития коллектива. Пространство B2B — это то место, где Маршалл видит самое большое белое пространство и где он заявляет о своих правах.
Маршалл провел шесть лет, работая на стыке культуры авторов и профессионального мира, поэтому он знает, как думают бренды и как работают создатели. Но даже несмотря на то, что Маршалл продолжает расширять свои бизнес-проекты, он старается не создавать впечатления, что каждый может или должен быть создателем контента, независимо от того, насколько увлекательна и полезна работа.
«Я не думаю, что каждому нужно быть создателем контента. Если вы любите снимать себя и записывать видео, обязательно продолжайте это делать», — сказал он. «Найдите то, что делает вас уникальным… ту единственную точку отказа. Если вы уйдете из компании, потому что вы так хороши в этом одном деле, компания каким-то образом развалится».
