Поколение Z неожиданно стало основным драйвером быстро растущей экономики аналоговой музыки и печатных книг в США и Великобритании. Хотя покупка проигрывателей и проигрывателей компакт-дисков, винила, компакт-дисков и печатных книг может быть актом ностальгии или старой привычкой для поколения X и тех, кто был до них, это также акт подтверждения идентичности, инноваций и точки дифференциации для тех, кто моложе 25 лет. Это также акт вызова бесформенному цифровому миру и крик о передышке от огромного шума, увековеченного циклом социальных сетей 24 часа в сутки, 7 дней в неделю.
«Что меня действительно привлекло, так это обложка альбома. Цвета и контраст его лица на розовом фоне действительно привлекли мое внимание. Мне это понравилось», – говорит Чарли, в восторге от Тайлера, Игоря Создателя, который он слушал на повторе на Spotify в течение двух недель, прежде чем получил его в качестве своей первой виниловой пластинки на свой день рождения. Сейчас он гордый обладатель шести пластинок и десяти компакт-дисков, и все они для него очень ценны.
Фатима любит моду, винтажные рынки и благотворительные покупки. Она и ее друзья, все студенты-подростки, регулярно посещают библиотеку и предпочитают учиться там и общаться друг с другом в реальной жизни, а не в Snapchat. Перед сном Фатима обычно читает журналы Vogue, iD или Dazed. «Мне нравится читать бумажные копии. Цифровые копии отнимают суть чтения журнала. Плюс, приятно уйти от онлайн-мира. Я нахожу это расслабляющим».
Обоим меньше 20 лет.
Все, к чему вы можете прикоснуться, — это музыка для ваших ушей.
Индустрия виниловых пластинок пережила возрождение, во многом благодаря поколению Z. В период с 2006 по 2022 год продажи пластинок в США выросли с 14,2 миллиона долларов до более чем 1,4 миллиарда долларов. В Великобритании годовые продажи виниловых пластинок достигли 4,3 миллиона в 2019 году, что более чем на 2000% больше, чем в 2007 году. В 2023 году индустрия зафиксировала последовательный рост 17-й год, при этом продажи достигли нового максимума в 6,7 миллиона, что, по мнению экспертов, было достигнуто за счет молодых людей в возрасте от 16 до 24 лет, а не мужчин среднего возраста, как раньше.
В 2025 году мировой гигант индустрии развлечений Live Nation зафиксировал самый высокий год по посещаемости концертов, превысив свой пик в 2023 году, когда общество вновь открылось после пандемии. Ценя захватывающие музыкальные впечатления, представители поколения Z находятся в авангарде недавнего заметного роста. Исследование 2022 года, проведенное в Великобритании, показало, что подростки в возрасте от 17 до 18 лет почти в два раза чаще, чем представители старших возрастных групп, посещали мероприятия с живой музыкой в прошлом месяце, а подростки в возрасте от 19 до 24 лет в два раза чаще посещали до 10 клубных мероприятий за последний год.
Продажи компакт-дисков в США также росли на протяжении десятилетия. Поклонники музыки поколения Z, которых все больше привлекает все, что можно воспроизвести, превратили коллекционирование компакт-дисков в хобби. Творческая демонстрация компакт-дисков стала формой самовыражения. Они также на 33% чаще покупают одежду художников, чем население США в целом.
По словам Сэнди, еще одного молодого человека до 20 лет, увлеченного фотографией, спортом, музыкой и украшением своей комнаты, цифровому миру не хватает эстетики обложек альбомов и их мелких деталей. Когда он впервые увидел, как проигрыватель может добавить персонажа в комнату в видео TikTok, он решил купить его на Рождество. Теперь его проигрыватель вместе с пятью принадлежащими ему виниловыми пластинками составляют заметный элемент декора комнаты, отличая его от личности его друзей и семьи. Он также считает, что прослушивание винила более особенное и успокаивающее, чем ношение наушников, которые, по его мнению, отделяют его от окружающих.
Расширение увлечений поколения Z за пределы цифрового мира дорого обходится родителям
Высокая стоимость пластинок означает, что молодые ценители музыки покупают их только тогда, когда обложка так же привлекательна, как и музыка. «Цена альбома Arctic Monkeys, которую я купил, стала более оправданной, потому что мне понравилась музыка, и я подумал, что обложка альбома классная», — размышляет Сэнди. Эти ценные покупки подлежат тщательной проверке, поскольку за цифровую музыку еще нужно платить.
Мать Чарли, Люси, свидетельствует, что на ее банковском счете наблюдается рост аналоговой экономики. Она объясняет, как ей пришлось инвестировать в оборудование (CD-плеер, проигрыватель проигрывателей и пару динамиков), продолжая при этом финансировать цифровую музыку, потоковую передачу и игры. «В конечном итоге вы платите дважды: один раз за поддержание цифровой экосистемы и один раз за то, чтобы порадовать молодое поколение и его интерес к физической собственности и причудливым аналоговым технологиям».
И Фатима, и Чарли говорят, что сейчас они проводят меньше времени в Интернете, чем во время пандемии, отчасти из-за того, что их не запирают, но также из-за их растущей страсти к физическому миру, а также растущей зрелости и понимания недостатков социальных сетей. Опрос Survation, в котором приняли участие 2000 подростков в возрасте от 13 до 18 лет, показал, что более трети британских подростков считают, что социальные сети должны быть запрещены для детей до 16 лет. Четверть считает, что смартфоны должны быть полностью запрещены для этой возрастной группы.
Некоторые подростки, такие как Фатима, активно предпочитают меньше использовать свои телефоны и социальные сети, больше находясь в физическом мире, учась в библиотеках или читая книги и журналы в бумажном виде.
Отчет за 2023 год показал, что поколение Z и миллениалы составляют самую большую группу пользователей библиотек в США: 54% людей в возрасте от 13 до 40 лет посещали библиотеки в прошлом году. Даже среди тех, кто не называет себя читателями, более половины посетили местную библиотеку в прошлом году.
Продажи печатных книг в США и Великобритании достигли рекордного уровня в 21 веке, а читатели в возрасте 14–25 лет составляют заметную группу потребителей художественной литературы, чему помогают такие любители книг, как #BookTok на TikTok.
Согласно опросу Nielsen, 80% этой возрастной группы предпочитают читать бумажную книгу и только 30% — электронную версию.
Еще неизвестно, является ли влечение подростков и молодых людей к аналоговому миру музыки, книг и реального жизненного опыта долгосрочной тенденцией или преходящей тенденцией. Однако потребность найти спокойные, более глубокие связи в физическом мире и осязаемое выражение своей личности, безусловно, останется.
Мнения, выраженные в комментариях Fortune.com, являются исключительно точками зрения их авторов и не обязательно отражают мнения и убеждения Fortune.
Версия этой истории появилась на сайте Fortune.com 5 июля 2024 года.
Еще об аналоговой экономике поколения Z:
