Для среднего человека двадцати с чем-то лет в 2026 году утренние ритуалы могут включать кофе, яйца и постоянно растущую цифровую «яму отчаяния».
Вот как Джеймс Даттон, 24-летний менеджер по работе с клиентами в социальных сетях из Цинциннати, описал чувство пробуждения от потока банковских уведомлений в видео, опубликованном на YouTube в прошлом месяце. Однажды это будет 15 долларов за потоковый сервис, который не открывался несколько недель; следующий — 10 долларов за музыкальную платформу, цена на которую только что выросла. Месяц назад он проанализировал свои расходы на подписки и понял, что тратит 120 долларов в месяц в цифровую пустоту.
«Я имею в виду, что все это складывается», — сказал Даттон журналу Fortune. «Я чувствовал, что могу направить эти средства на более качественные ресурсы, чем на подписку, с которой я даже не хочу начинать».
Даттон не одинок. Стриминговые сервисы по подписке утратили свой расцвет в годы пандемии, и молодые американцы, в частности, наносят тихий удар по экономике подписки.
Многие теперь меняют свои базовые, наполненные рекламой интерфейсы на неуклюжий, суровый и удивительно красивый мир физических носителей. От освещенных неоном коридоров независимых видеомагазинов до покрытых винилом стен первых квартир поколение Z оставляет комфорт, чтобы наконец удержать что-то свое.
Иметь все и ничего не иметь
Роман со стримингом был построен на обещании: все, что вы захотите, куда бы вы ни пошли, по цене нескольких чашек кофе. Netflix был первым, кто начал свою деятельность в начале 2010-х годов, и его привлекательность расширилась за счет включения высокобюджетных оригинальных шоу и фильмов с участием звезд. К 2020 году услуги по подписке стали настолько распространены, что запертые гостиные по всей территории Соединенных Штатов стали местом потоковых войн, которые теперь ведут тяжеловесы индустрии, включая Disney, HBO и Amazon.
Но в 2026 году стриминг сильно потерял популярность. Люди по-прежнему чаще используют потоковую передачу, чем кабельные или спутниковые услуги, но темпы новых подписок замедляются. По данным Antenna, поставщика данных об экономике подписок, рост подписки среди всех основных стримеров упал до 7% в прошлом году по сравнению с 12% в 2024 году и первом зарегистрированном году однозначного роста.
Усталость от подписки распространилась на Соединенные Штаты. По данным Forbes, средний потребитель одновременно имеет 4,5 активных подписки и платит за них 924 доллара. И, возможно, никто так не устал арендовать все свои библиотеки развлечений из облака, как поколение Z.
Согласно данным Civic Science, платформы потребительского анализа, в период с декабря по январь 37% подписчиков поколения Z заявили, что в этом месяце они отменили один или несколько потоковых сервисов из-за усталости от подписки, а еще 29% заявили, что планируют сделать это в ближайшее время. Колоссальные 87% респондентов поколения Z сообщили, что чувствуют некоторую усталость от экономики подписки.
Финансовое бремя — это одно, но для многих американцев повсеместное распространение подписок стало олицетворением всех способов, которыми сегодняшняя Америка затрудняет владение чем-либо. Даже покупка цифровой копии фильма или телешоу не является истинным правом собственности, поскольку на самом деле пользователи покупают отзывную лицензию на их просмотр, которую можно удалить, если стример потеряет права на распространение.
Руди Родригес — 38-летний ютубер и медицинский ИТ-работник из Атланты, штат Джорджия. Он любитель «Сайнфелда», сказал он в видео, опубликованном в прошлом месяце, и у него есть учетная запись Netflix, чтобы смотреть комедию 90-х. Но если бы он использовал верхний уровень подписки стримера, почти 300 долларов в год, он говорит, что ему было бы лучше купить физическую коробку шоу примерно за 100 долларов, а затем сохранить ее.
«Все, что является цифровым, никогда не будет вашим», — сказал Родригес журналу Fortune. «Amazon не придет к вам домой и не заберет ваши DVD-фильмы. Они будут вашими навсегда».
Аналоговый бунт
Поскольку количество подписок начинает сокращаться, интерес к физическим развлекательным продуктам движется в противоположном направлении. Возьмем, к примеру, винил: в 2024 году выручка от продаж виниловых пластинок выросла на 7% до 1,4 миллиарда долларов, по данным Американской ассоциации звукозаписывающей индустрии, это 18-й год подряд роста. В 2023 году продажи винила превысили продажи компакт-дисков впервые с 1987 года. Также выросли продажи независимых и роскошных печатных журналов и фотокниг, особенно среди молодой аудитории. В 2026 году возродится интерес к ретро-вещам, которых больше нет на производственных линиях, от старинных игровых консолей до iPod.
Это не просто тенденция ностальгирующих коллекционеров среднего возраста; Поколение Z лидирует.
Просто загляните за угол перекрестка на северо-востоке Лос-Анджелеса, где в последние годы исторический кинотеатр стал жизнью района. В 2023 году это место открылось как новое место для Vidiots, некоммерческой организации, которая одновременно является магазином видеопроката, кинотеатром и местом общественных собраний. Когда Робби Маккласки, директор некоммерческого видеомагазина и волонтерской программы, начал работать в Vidiots в 2013 году, средний арендатор был старше 50 лет. Сейчас, по его словам, в магазине полно людей в возрасте от 20 лет.
«Мне это совсем не кажется причудой», — сказал Маккласки журналу Fortune, отметив, что сейчас в его магазине берут напрокат более 1000 фильмов в неделю, что даже больше, чем в самые загруженные периоды начала 2000-х. Для этих молодых кинозрителей просмотр проходов в обычном магазине стал социальным ритуалом. Вместо того, чтобы обращаться к алгоритму, им нужно следовать лишь человеческим рекомендациям и несовершенному, тактильному удовольствию от установления рекорда.
Потоковое вещание, вероятно, не исчезнет в ближайшее время: оно слишком удобно для слишком многих людей, сказал Маккласки, и лишь немногие молодые американцы живут в месте, где есть магазин видеопроката и молодежный общественный центр в одном лице. Но для поколения, которое провело всю свою жизнь, развлекаясь с помощью алгоритма, вставлять диск в проигрыватель, сидеть сложа руки и знать, что ваш опыт просмотра не будет прерван медлительностью Интернета, кажется почти радикальным.
«Я думаю, это здорово, что людям снова наплевать на физические носители», — сказал Даттон в своем видео. «Похоже, что физические носители никуда не денутся». Или, по крайней мере, не отнимут 20 долларов за подписку, по которой вы забыли посмотреть сериал, который уже видели пять раз.
