Генеральный директор Delta Air Lines Эд Бастиан никогда не колебался в своей приверженности одной и той же ставке: американцы платят больше за лучший опыт в небе.
Пятнадцать лет спустя эта стратегия оправдала себя. Теперь авиакомпания генерирует примерно на 20% больше дохода на одно место, чем ее конкуренты, а доход от салонов премиум-класса может превзойти доход от основного салона впервые за 100-летнюю историю компании.
«Delta — это не бюджетная авиакомпания», — сказал Бастиан главному редактору Fortune Элисон Шонтелл в недавнем выпуске подкаста «Титаны и разрушители индустрии». «Мы не можем победить, предлагая самое дешевое. Мы должны быть в состоянии победить, предлагая лучшее».
Прибыль Delta за первый квартал, опубликованная в среду, показывает, что усилия Бастиана окупаются. Доход от премиальных билетов достиг 5,4 миллиарда долларов, что всего на 41 миллион долларов меньше, чем доход от основных салонов. Премиум-класс вырос на 14% в годовом исчислении, а основной салон вырос всего на 1%, что поставило авиакомпанию на пороге важного рубежа, который на год опережает первоначальные прогнозы.
Билеты премиум-класса включают места в Первом классе, Delta One, Premium Select и Comfort Plus, а билеты в основной салон состоят из стандартных и базовых тарифов эконом-класса.
Мануал: сначала надежность, потом премиум
Бастиан охарактеризовал трансформацию в Shontell, принадлежащей Fortune, как 15-летнюю работу, которую он первоначально назвал «декоммодитизацией». Когда он впервые начал продвигать эту идею, 80% путешественников выбирали авиакомпании, у которых были самые низкие тарифы. Сегодня, по оценкам Delta, 80% ее клиентов выбирают авиакомпанию из-за бренда.
Но премиальная стратегия не может стоять на первом месте, сказал он. Дельта должна была это заслужить.
«Как вы можете получить премиум-класс, если ваша надежность не является лучшей в своем классе?» — сказал Бастиан. Компания Delta потратила годы на снижение количества отмен рейсов, повышение своевременности рейсов и сокращение количества ошибочно обработанного багажа. В этом году Cirium пятый год подряд назвала авиакомпанию самой пунктуальной авиакомпанией Северной Америки.
«Примерно через пять лет клиенты приходили ко мне и говорили: «Я замечаю что-то другое», — рассказал Бастиан журналу Fortune. «Ваши сотрудники кажутся более счастливыми. Уровень обслуживания кажется лучше. Люди на самом деле наслаждаются этим опытом, а не терпят его».
Именно тогда Delta начала добавлять больше продуктов премиум-класса: люксы Delta One на международных рейсах, модернизированный первый класс на внутренних рейсах и капитальный ремонт флота, который меняет физический самолет.
Новые самолеты, поступающие в международный парк Delta, имеют салоны, в которых около 50% мест премиум-класса, заявил коммерческий директор компании Джо Эспозито во время телеконференции компании в среду, заменяя самолеты только 30% премиальной компоновкой.
Клиенты больше не просто «смотрят на то, что принесет мне самую низкую цену», сказал Бастиан журналу Fortune. «И у нас есть стратегии для людей, которые хотят самой низкой цены. Это называется базовой экономикой».
«Но люди хотят получить лучший опыт и лучшее соотношение цены и качества», — продолжил он. «И это то, к чему мы пошли: соотношение цены и качества».
Двигатель Amex
Давнее совместное партнерство Delta с American Express также играет важную роль в ориентации компании на предложения премиум-класса. Годовой доход партнерства вырос с 500 миллионов долларов в 1996 году до более чем 8 миллиардов долларов в 2025 году. Это составило 8 миллиардов долларов, или около 10% выручки Delta в 2025 году.
Портфель кредитных карт теперь охватывает четыре уровня. Золотая карта Delta SkyMiles начального уровня имеет годовую плату в размере 150 долларов США и предлагает бесплатную первую регистрацию багажа, приоритетную посадку и скидку 15% на премиальные рейсы. Платиновая карта среднего уровня стоит 350 долларов в год и добавляет годовой сертификат компаньона на внутренний рейс туда и обратно. Наверху находится резервная карта стоимостью 650 долларов в год, которая открывает доступ к клубам Delta Sky Club и залам ожидания Centurion, годовой сертификат компаньона, который включает в себя первоклассные и международные маршруты, а также повышение статуса элитного Medallion.
Каждый уровень предназначен для углубления отношений между путешественником и авиакомпанией, давая держателям карт повод консолидировать свои расходы и летать рейсами Delta, а также усложнять выезд. Карты также служат воротами в салоны премиум-класса: держатели карт получают приоритет в списках повышений класса и привилегий, которые делают общее впечатление более премиальным, даже в эконом-классе.
«Поскольку бренд Delta начал развиваться, и люди начали рассматривать его как бренд премиум-класса, как дифференцированный опыт, Amex сыграла важную роль в этом, потому что мы рассматриваем Amex как кредитную карту премиум-класса в бизнесе», — сказал Бастиан. «У него более ценное предложение. Лояльность клиентов выше».
«Дельта» побеждает, несмотря на встречный ветер
Стратегия «первый – первый» оправдала себя в первом квартале. Прибыль была более чем на 40% выше, чем в прошлом году, сообщил Бастиан в отчете о прибылях и убытках, несмотря на «значительное увеличение затрат на топливо и общеотраслевые перебои в работе». Руководители Delta указали на суровые погодные условия, конфликт на Ближнем Востоке и сложности с пилотными контрактами как на препятствия в этом квартале. Тем не менее, скорректированная выручка достигла квартального рекорда в марте в $14,2 млрд, увеличившись на 9,4%, а прибыль на акцию составила $0,64, увеличившись на 44%.
Даже несмотря на эти препятствия, Бастиан не беспокоится, что клиент откажется. «Потребители высокого класса, потребители премиум-класса, откровенно говоря, невосприимчивы или становятся все более невосприимчивыми к заголовкам и не откладывают свои инвестиции в экономику впечатлений», — сказал Бастиан во время телеконференции о финансовых результатах.
Бонусы и корпоративные судебные процессы делают большую часть тяжелой работы. Согласно отчету о прибылях и убытках, корпоративные продажи достигли квартального рекорда, при этом рост выражается двузначными числами в банковском, аэрокосмическом, оборонном и технологическом секторах. Корпоративный опрос показал, что 85% респондентов ожидают, что их расходы на поездки увеличатся или останутся прежними в июньском квартале.
По мнению Бастиана, недавние результаты компании подтверждают тезис, который он продвигал задолго до того, как его подхватила остальная часть отрасли. В то время как конкуренты сейчас пытаются добавить места премиум-класса и разделить свои каюты, Delta потратила 15 лет на создание операционной основы и ценности бренда, чтобы брать больше и добиваться поставленных целей.
